Управление ценами в ритейле

Если возникла ситуация, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Вначале определим выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем проведем расчет на основе следующей формулы:

CMp = (TCM: SR) х 100, (5.2)

где CMp — относительный выигрыш (percentage contribution margin), %;

TCM — общий выигрыш от продаж (total contribution margin), руб.;

SR — выручка от продаж (sales revenue), руб.

В иной ситуации, когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), расчет будет иной.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением, если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом:

Ca = P — C, (5.3)

где Ca — удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution);

P — цена;

C — переменные (прямые) издержки производства.

Напомним, что речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми.

Определив удельный абсолютный выигрыш, можно корректно рассчитать величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

CMp = (CMa: P) X 100. (5.4)

Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит, принимать ценовые решения более обоснованно. Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа границ приемлемости ценовых решений.

5.3 Финансовый анализ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ

Обычно, когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом встречаются финансисты и маркетологи, и нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих рассуждениях идут от того, насколько высока должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напротив, доказывают, насколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, где сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и не требуют поиска компромисса между ними.

Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому — само содержание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат, и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.

Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат — с другой. Но приобретя некий опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток переварить эту адскую смесь разнородных знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.