Управление ценами в ритейле

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

• переменных издержек на производство единицы товара;

• средних накладных издержек;

• удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам — этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок — таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).

Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное — на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе

Глава 4 Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

4.1. Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж:

чем плановые скидки отличаются от тактических;

основные варианты тактических скидок.

4.2. Скидки за большой объем закупок:

почему слишком большая скидка может быть экономически опасной для фирмы;

что является верхней границей скидки за большой объем разово закупаемой партии товара;

только ли скидка интересует вашего покупателя;

зачем и кому нужны накопительные скидки;

как построить шкалу накопительных скидок;

что нужно помнить, чтобы система накопительных скидок не обернулась против фирмы-поставщика;

для каких рынков полезны ступенчатые накопительные скидки.

4.3. Скидки за внесезонную закупку:

почему выгодна продажа товара до начала сезона;

каким образом рассчитать скидку за внесезонную закупку.

4.4. Скидки за ускорение оплаты:

зачем нужна скидка за ускорение оплаты;

цена кредита как основа расчета скидки за ускорение платежа.

4.5. Скидки для поощрения продаж нового товара:

экономические причины установления скидки для поощрения продаж нового товара;

формы установления скидок для поощрения продаж нового товара.

4.6. Скидки при комплексной закупке товаров:

логика скидки за комплексную закупку товара;

за счет чего можно компенсировать ущерб для фирмы-поставщика от предоставления скидки за комплексную закупку товаров.

4.7. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов:

как изгнать конкурента из торгового зала;

юридические аспекты эксклюзивных договоров.