Управление ценами в ритейле

Список таких задач может быть обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть так решены при реально существующей ситуации на рынке, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. В принципе — разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная упомянутой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке ее конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечения роста продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. В данном случае успех фирмы будет зависеть от принятия мер по улучшению системы товаропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками с цен.

И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относят всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Рис. 2.4

4 «С» ценообразования: потребители (consumers), издержки (cost), конкуренты (competitors), государство (control)

Определение тактики ценообразования создает наконец основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые оказывают существенное влияние на формирование цен (рис. 2.4): потребители (C 1), конкуренты (C 3), издержки (C 2), государство (C 4). Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.

Этому вопросу и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совершенствования механизма затратного ценообразования. Это связано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управлению ценообразованием.

Раздел II Пути совершенствования затратного ценообразования

Глава 3 Затратное ценообразование: экономические основы

3.1. Экономическая логика затратного ценообразования:

все ли постоянные издержки так уж постоянны;

как рассчитывать маржинальные издержки;

почему маржинальные издержки могут расти;

чем ценоискатели отличаются от ценополучателей.

3.2. Модель затратного ценообразования:

почему затратное ценообразование так популярно;

основные методы и модели затратного ценообразования;

способы рационализации затратного ценообразования.

Основная идея затратного ценообразования — формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономической логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затратного ценообразования более подробно.

3.1 Экономическая логика затратного ценообразования