Управление ценами в ритейле

Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает не только нащупать масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.

Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:

1) проведение разовой крупномасштабной уценки;

2) проведение многократных, скользящих уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей, и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что скользящая уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда скользящую уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, эта схема должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в охотников на цены, т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до приемлемого уровня. Возможны и иные варианты реакции покупателей на уценки.

Мини-кейс 13.3

В 1980-х гг., подстегиваемые избытками площадей розничных продаж и при этом лишь скромным приростом объемов продаж, розничные торговцы в США увеличили использование распродажных мероприятий.

Например, сеть Sears, Roebuck and Company в 1988 г. продала 55 % своих товаров по распродажным ценам. Распродажи в универмагах, которые ранее обычно начинались после Рождества, теперь начинаются за недели до него. Всего на «распродажи» в 1988 г. в универмагах приходилось более 60 % торговли. В то же время розничные наценки от прейскурантных цен, представленные в виде процента от первоначальной отпускной цены, повысились со среднего показателя 47 % в 1977 г. до 49,5 % в 1987 г. Рост доли товаров, продаваемых с дисконтом, и повышение розничных наценок от прейскурантных цен, или «начальной наценки», заставили некоторых потребителей подвергнуть сомнению законность этих методов организации сбыта.

Использование вздутых начальных наценок, которые сопровождались сомнительными распродажами, стало настолько серьезной проблемой, что некоторые организации по защите прав потребителей подали на розничных торговцев в суд. Бюро защиты потребителей штата Пенсильвания успешно преследовало розничных торговцев, например Yohn Wanamaker, за рекламирование вводящих в заблуждение цен распродаж. В Массачусетсе изменения в законодательстве ужесточили правила как для утверждений о ценовых сравнениях, так и для наличия продаваемых на распродаже товаров. Кроме того, в мае 1990 г. штат Массачусетс также потребовал, чтобы распродажи, рекламируемые в розничных каталогах, указывали, что исходная цена является справочной, а необязательно предшествующей отпускной ценой.

«Потребители, также как и регулирующие органы, все более подозрительно относятся к высоким „обычным“ ценам розничных торговцев и их частым „распродажам“»[26].

В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) необходимо стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала, и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

• предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

• возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко рекламируемые распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, скользящих уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы. Говоря о такой политике, мы можем различать разные ее варианты.

1. Политика ранних уценок, применяемая ритейлерами, сконцентрирована прежде всего на повышении оборачиваемости запасов. Розничные торговцы производят ранние уценки, чтобы ускорить движение товарных запасов и облегчить себе возможность сократить запасы товаров и получить таким образом средство для закупки новых товаров, пользующихся повышенным спросом.