Управление ценами в ритейле

Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающихся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются классифицировать товары на хорошие, получше и самые хорошие.

И потому успешность продаж, например мужских рубашек, может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить 500 руб., на второй 700 и на третьей 950 руб. Этот ценовой ряд будет легко читаем покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/ цена», а третья для тех, кто привык покупать только лучшее.

Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из трех-четырех групповых цен, или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена», в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если на стойках с товаром были бы указатели цен следующего содержания: 500–600 руб., 700–850 руб. и 950–1400 руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.

При этом необходимо, чтобы групповые цены, или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам), различались настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений, но в то же время не настолько, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.

Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить следующее:

1) меру принимаемой покупателями дифференциации цен;

2) те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон);

3) возможность применения стратегий втягивания или уторговывания.

О стратегии втягивания для ценовых линеек можно говорить в том случае, когда в магазине предусмотрена некая комбинация решений, включающих в себя, с одной стороны, формирование ценовой линейки с ярко выраженными ценовыми группами, или ценовыми зонами, а с другой — специальное обучение продавцов. Суть в том, что даже если изначально покупатель пришел покупать товар более низкого ценового уровня, продавцы должны грамотно и ненавязчиво «поднять» его интересы до более высокой ценовой зоны и побудить купить более дорогой товар (хотя более дешевый реально присутствует в торговом зале).

Очень эффективным вариантом обеспечения такого «втягивания» является улавливающее ценообразование. В этом случае фирма продает покупателю дешевый вариант товара и сразу же предоставляет ему право на скидку при покупке следующей модификации, более дорогой (например, приобретение дешевой электробритвы дает право приобрести в будущем более дорогую модель с дополнительной скидкой, срок действия которой ограничен, скажем, двумя годами). Тем самым фирма как бы заманивает, затягивает покупателя в более высокие уровни своего ценового ассортимента.

Обратным вариантом является стратегия уторговывания, когда опять-таки существует система ценовой линейки с явно выраженными ценовыми зонами, но продавцы обучены поиску ценового компромисса. Суть в том, что если потребитель изначально нацелен на покупку более дорогого товара, но в конце концов оказывается неспособен его купить, то ему аккуратно предлагают более дешевые товары, чтобы ни в коем случае не отпустить его из магазина без покупки.

При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера — Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной — логарифмической — зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера — Фехнера имеет следующий вид:

R = к x (log S) + a, (13.1)

где R — масштаб реакции покупателя;

S — масштаб стимулирующего воздействия (например, различий в уровнях цен);

к, a — константы.