Управление ценами в ритейле

1) необходимости балансировать спрос и предложение;

2) дефицита запасов или невозможности их быстрого получения;

3) полезности гибкого предоставления скидок с цен сотрудникам и покупателям;

4) затрат на подгонку товара по запросам потребителей (например, в торговле одеждой) или его замену в случае дефектов, и, наконец,

5) всякого рода скидок с цен за ускоренный расчет с магазином.

Пример

Чтобы посмотреть, как эти идеи превращаются в реальные, конкретные решения в торговле, разберем для примера задачу, в которой мы будем рассчитывать вначале исходную, а потом итоговую ТС.

Предположим, что розничному магазину необходимо получить за определенный период времени прибыль в размере 10 тыс. долл. Ожидаемый объем продаж — 200 тыс. долл., операционные издержки по организации продажи этой партии товара — 30 тыс. долл. и ожидаемые потери от уценок составят 4 тыс. долл. В этом случае исходная ТС для данного розничного предприятия должна быть равна не ниже чем 21,6 %, что можно рассчитать по формуле следующего вида:

Проверим расчетом:

Исходная ТС = [(10 000 + 30 000 + 4000): (200 000 + 4000)] х 100 = 21,6 %.

В числителе этой формулы стоит сумма, которая должна быть покрыта ТС. Как мы видим, она состоит из желаемой прибыли, операционных издержек по организации продаж товара и возможных потерь от снижения цен в процессе продаж.

В знаменателе же — изначально планируемый объем продаж в денежном выражении плюс та сумма выручки, которую торговая фирма впоследствии может потерять в результате предоставления скидок (уценок).

Рис. 12.5

Соотношение исходной (а) и итоговой (б) торговых скидок

Как мы видим на рис. 12.5а, в данном примере в структуре плановой выручки от продаж (204 тыс. долл.) 78,4 % приходится на стоимость закупки товаров и 21,6 % — на исходную ТС (маржу) и включает резерв в ценах на последующие уценки.

Однако давайте доведем этот расчет до конца и посмотрим, какая же у торговой фирмы ТС останется в итоге. Как мы видим на рис. 12.55, после предоставления в виде скидок 4 тыс. долл. (т. е. 2 % от приемлемой итоговой массы выручки или 1,96 % от исходной стоимости данной партии товара в первоначально установленных ценах) у розничного предприятия останется ТС (маржа), равная 20 % против исходных 21,6 % (40 тыс. долл. от 200 тыс. долл.). Этот расчет мы делаем по следующей формуле:

Проверим расчетом:

Итоговая ТС = 21,6 — [2 х (100–21,6)]/100 = 21,6–1,6 = 20 %.

Как мы видим, в итоговой выручке от продаж доля затрат составляет уже 80 %, а доля удержанной и реально ТС — только 20 %. Чтобы определить исходную величину ТС, мы, соответственно, должны использовать следующую формулу, где исходная наценка определяется по следующей формуле:

Эту модель в принципе можно свести к выражению, приведенному на рис. 12.6.

Как мы видим, здесь есть несколько элементов, формирующих нормативную величину исходной ТС — сначала в целом по торговой фирме, а далее — с дифференциацией по различным SKU. И соответственно, прежде чем рассчитать такую наценку, нам необходимо определить величины этих элементов.

Рис. 12.6

Установление розничной цены на основе издержек (затратное ценообразование): расчет нормативной исходной наценки

Первый из этих элементов — плановые торговые издержки. Их величина определяется на основе бюджетирования торговых операций, т. е. расчета затрат, необходимых торговому предприятию для ведения бизнеса по заданным схемам бизнес-процессов и при нормальном уровне эффективности.