Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Или послушайте про 100 с лишним наименований, которые сегодня можно увидеть в меню Pret а Manger. Сэндвичи – с курицей и авокадо в бальзамическом соусе; с салатом и яйцом, шпинатом и пармезаном; с говядиной, прожаренной на медленном огне, и голубым сыром; с копченым окороком и яйцом; с летними травами и хумусом. Кроме того, также предлагаются буритто с разными начинками: это может быть курица с острым перцем хала-пеньо, салат с семгой и коричневым рисом, нисуаз с тунцом, и французский багет с обез-жиренным бри и томатами. Кроме того, здесь также подают супы – морковный крем-суп

с имбирем, суп «Итальянская свадьба», марокканский суп с чечевицей и другие – причем каждый подается со свежевыпеченной булкой из 7 злаков. С точки зрения типичного потребителя – будь то занятой офисный клерк или покупатель, отоваривающийся в центре города, желающий быстро, вкусно и недорого «заморить червячка», – это просто гениальный выбор. Здесь не предложат ничего такого, что покажется среднестатистическому британцу или аме-риканцу «странным» или сомнительным, но при этом каждое из многонациональных блюд со своей «изюминкой», пахнет изысканностью и отличает кухню Pret от других заурядных обеденных вариантов.

Чтобы меню всегда привлекало интерес и даже удивляло, Pret а Manger постоянно чередует блюда между заведениями сети и непрестанно экспериментирует. Когда появляется новый сэндвич или суп, к их названиям в меню приклеивается стикер «Я прошел кастинг». А когда в пожеланиях клиентов (которые каждое утро анализируются на собрании персонала в каждом отдельном кафе) проскальзывает просьба вернуть блюдо, стикер на репатрианте гласит: «Я вернулся!».

«Я сравниваю Pret с внутренним механизмом красивых швейцарских часов, – говорит Джулиан Меткальф. – Если все 10 000 шестеренок вращаются, то и часы работают… но стоит всего лишь нескольким десяткам шестеренок остановиться, и часы сломаются. Уж поверьте мне». Когда все шестеренки крутятся: стильный декор, обходительный и произ-водительный персонал, разумный маркетинг и, что важнее всего, свежая и вкусная еда – сложно устоять перед привлекательным магнетизмом Pret а Manger.

*

Но, как мы видели, создание привлекательного продукта дело не одной минуты. Если вы надеетесь привлекать постоянный спрос, вам необходимо начать строить траекторию совершенствования в тот же самый день, как ваш продукт появился на рынке.

Это веление реальности особенно злободневно в мире фастфуда – многообразие конкурирующих предприятий и низкие барьеры входа делают свое дело, создавая изо дня в день высокую конкуренцию.

Как подметил сам Меткальф: «Конечно же, потребители смотрят по сторонам. Еже-дневный поход в Pret чреват 20–30 фунтами в неделю, поэтому неудивительно, что потребители ищут альтернативу».

В ответ Pret а Manger непрерывно и с высокой скоростью совершенствуется по трем разным направлениям: постоянное повышение качества, вкуса, доступности и общей привлекательности блюд; акцентирование внимания на поддержании и повышении уже и без того высоких стандартов клиентского обслуживания и наконец, безостановочное стремление к расширению, чтобы большему количеству людей по всему миру было удобно пользоваться заведениями Pret.

Первые две задачи (сохранение и улучшение качества продуктов и обслуживания) решаются основателем сети Джулианом Меткальфом, который сегодня выступает в роли креативного директора, и это как нельзя кстати подходящая должность для человека с естественной способностью мыслить траекториями совершенствования. («Я никогда не бываю удовлетворен, – говорит Меткальф. – Мне кажется, что всегда есть что-то, что можно усовершенствовать. И я не люблю расхваливать свою работу. Я скорее вижу недоработки, чем испытываю радость от достигнутого».)

Одержимость Меткальфа совершенством поистине грандиозна и иногда раздражает даже его самого. По его собственным словам (причем сказано было в спешке): «В этом и есть различие между чем-то посредственным и великим, но разницу не всегда легко уловить, хотя некоторые наши сэндвичи настолько чертовски хороши, что перед ними невозможно усто-

ять. Это занимает годы… Годы взаимоотношений с поставщиками, чтобы найти правильный сыр, правильное сочетание приправ в майонезе. Вы не можете просто пойти и купить майонез „Хеллманс“, добавить его в сэндвич и думать, что нашли идеальный рецепт. Все выглядит очень просто, но на самом деле это не так».

Pret а Manger постоянно заново изобретает и совершенствует свои рецепты – даже если речь идет о каком-либо уже популярном и успешном блюде. Таким образом, рецепт корнишонов Pret был изменен 15 раз, рецепт шоколадного пирожного с орехами – 36 раз и рецепт морковного пирога – 50 раз. Говорят, что сама Салли Кларк – «важная особа и гранд-дама» английского кулинарного искусства – работала бок о бок с Меткальфом на протяжении 9 месяцев, чтобы усовершенствовать только лишь одно это кондитерское изделие.