Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

К 2010 г. хозяйство поставляло продукцию в два магазина Wegmans, наслаждаясь своим неожиданным успехом – ранний урожай спелого винограда и помидоров черри, выращиваемых в органической теплице, был явным преимуществом. «Мы воодушевлены, поскольку одной из наших целей было найти способ продлить посевной период на северо-востоке, – сказал лидер команды Джим Эберле. – Мы надеялись собрать томаты до Дня поминовения5, и у нас это получилось!»

Члены команды Wegmans на любой ступеньке иерархической лестницы участвуют

в культуре экспериментирования. Контактный персонал постоянно вносит предложения о новой продукции, блюдах и услугах, многие из которых тестируются и внедряются, если проходят испытание. «Они разрешают делать все, что взбредет мне в голову, и это иногда пугает», – шутит Билл Гарнер, сотрудник, занятый неполный рабочий день в мясном отделе магазина Wegmans в Питтсфорде. Однажды около 20 лет назад Мария Бенджамин, занятая в пекарне того же магазина, рассказала Дэнни Вегману о чудесном рецепте «шоколадных фрикаделек», который достался ей по наследству от итальянских родственников. «Давайте продавать их в нашем магазине», – настаивал он. По сей день это одно из любимейших кули-нарных изысков потребителей.

Созидательное экспериментирование в Wegmans гарантирует, что при появлении в пищевой промышленности новинок, способных сделать продуктовый магазин еще более привлекательным, Wegmans, скорее всего, внедрит это новшество первым.

Великие создатели спроса защищают свою уникальность. Сумев за долгие десятилетия проб и ошибок разработать уникальную модель розничной торговли пищевыми продуктами, мощный и притягательный генератор спроса Wegmans, кроме всего прочего, добился успеха в решении одной из наиболее сложных задач, стоящих сегодня перед предприятиями: не испортить то, чего уже удалось добиться.

А ведь разрушить то, что уже есть, – совсем не сложно.

Расширение магазина Wegmans стало бы одним из верных способов рассеять его волшебство. Компания не пошла по этому пути, чем продемонстрировала поистине колоссальную выдержку. (Радует то, что Wegmans – частное владение, и поэтому на него, в отличие от акционерных компаний, некому оказывать давление, заставляя наращивать темпы роста прибыли, – но, как вы потом увидите, акционерные компании также умеют устоять перед искушением слишком быстрого роста.) Несмотря на шумиху, которую по всей стране под-няли клиенты, узнавшие от друзей и родственников о легендарном очаровании Wegmans, компания открывает новые магазины достаточно редко – около двух магазинов в год. Они считают, тише едешь – дальше будешь.

Кроме того, когда Wegmans планирует открыть новый магазин, то этот процесс включает в себя долгие месяцы исследования, планирования, привлечения сотрудников и их обучения. Нанимаются менеджеры с многолетним опытом, занятые в других магазинах Wegmans, чтобы с самого начала задать нужный темп и направить «новичка» по верному пути, – здесь есть и пекарь из Пенсильвании, и эксперт рыбной продукции из Мэриленда, и мясник из Нью-Джерси. Десятки других сотрудников Wegmans прилетают из разных угол-

5 День поминовения (Memorial Day) – праздник в Америке, который приходится на последний понедельник мая. Прим. перев.

ков страны для временного назначения. За шесть недель до открытия магазина новобранцы начинают посещать ориентационную программу «Жизнь по принципам», в рамках которой на протяжении всего дня им рассказывают о ценностях сети магазинов Wegmans, – а в конце дня им предоставляется DVD с записью занятий в обработке и с музыкальным сопровожде-нием, чтобы они могли поделиться впечатлениями с семьей.

В день открытия возникает ощущение, что абсолютно новый магазин Wegmans уже не новый и функционирует много лет, – настолько слаженно работает команда сотрудников. Это колоссальное достижение, ведь открытие нового магазина Wegmans – очень важное для местных жителей событие, которое притягивает к себе множество пристальных взглядов и часто привлекает больше клиентов за один день, чем обычный супермаркет – за неделю.

*

История сети магазинов Wegmans – яркий пример того, что создание привлекательного продукта, а также умение пронести его магнетизм сквозь годы и десятилетия – нелег-кая задача. Это ведет к главному и, возможно, самому сложному вопросу, по крайней мере с точки зрения человека, мечтающего создать спрос: какова же будет награда? Возможно ли щедро раздавать деньги сотрудникам, инвестировать в гигантские магазины и огромное множество аксессуаров, а также обеспечивать клиентов сказочным уровнем обслуживания… и при этом продолжать получать достойную прибыль в такой низкорентабельной отрасли, как розничная торговля продуктами питания?