Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Некоммерческие организации, которые продвигают высокие ценности в массы, должны постоянно сражаться за получение финансирования – но почему-то оперный театр в небольшом городке научился генерировать стабильный и основательный поток спроса на свои программы. Как это получается?

Все знают, что американцы обожают свои автомобили, несмотря на связанные с ними огромные экономические и экологические затраты. Каким образом быстрорастущая компания, задействованная в сфере «каршеринга» (группового пользования автомобилем) сумела убедить американцев отказаться от своих обожаемых машин, и не просто отказаться, а сделать это с радостью?

Система здравоохранения США – зона экономической катастрофы. Но, как бы там ни было, малоизвестная калифорнийская клиника предоставляет своим потребителям услуги отличнейшего качества – ее клиенты здоровее, счастливее и на целых 20 % богаче тех, кто не является пациентами клиники.

Затянувшийся на десятилетия упадок сферы американского образования – не новость, но молодая выпускница колледжа основала быстрорастущую некоммерческую организацию, которая преобразила американскую образовательную систему, совершив тем самым революцию спроса со стороны учеников и их родителей – спроса на образование, которое ценят. Как это могло случиться?

Непредсказуемые требования к процессу создания спроса порождают бесконечный поток равноценных продуктов: Facebook и MySpace, Toyota Prius и Civic Hybrid, iPod и Creative Zen, Eurostar и British Air и многие другие. В каждом отдельном случае потребителям по совершенно неясным причинам некий продукт всегда нравится больше, чем практически идентичная его копия, – и разница выражается не в нескольких процентах, а в соотношении 6:1, 10:1 и 20:1! Почему? Как может настолько сильно отличаться спрос на товары, которые с виду кажутся столь похожими?

При более тщательном анализе этих и других похожих аномалий понимаешь, что спрос зачастую создается особой кастой людей со свойственными им уникальными потребностями и качествами – но, как бы там ни было, их навыкам и умениям можно обучить любого лидера и любую команду, которые справятся с задачами ничуть не хуже.

Подобные создатели спроса отчетливо видят ту огромную пропасть, которая возникла между тем, что именно люди покупают, и тем, что на самом деле они бы хотели приобрести. Данную пропасть они используют как трамплин для запуска процесса переосмысления ситуации, называя это «созданием ориентированного на спрос мышления». Они переосмысливают реальность, а затем в любой момент могут ее изменить. В результате на свет появляются неповторимые товары, которые создают огромные энергетические потоки нового спроса; потребители не могут перед ними устоять, конкуренты не могут их скопировать…

Этот процесс включает определенные этапы, которые проходят все великие создатели спроса.

1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть привлекательным

Создание спроса начинается со сложной для понимания идеи: «очень хороший» далеко не всегда означает «привлекательный». Создатели спроса не прекращают работу над товаром до тех пор, пока он не станет «привлекательным». Привлекательный товар, обладающий магнетизмом, – это не просто очень хороший товар, это товар, перед которым невозможно устоять! Он вызывает абсолютный восторг у потребителей, энтузиазм у сотрудников, его создающих, а также заставляет людей говорить о нем всегда и везде.

«Привлекательные продукты» очень функциональны – по своим техническим или качественным характеристикам они превосходят продукцию конкурентов, экономит деньги, время и энергию потребителей. Но, помимо всего прочего, такая продукция обладает огромным эмоциональным магнетизмом – в ней есть нечто такое уникальное, красивое, интеллектуальное и приводящее в состояние эйфории, что превращает обычную непримечательную вещь в жизненно важный для человека атрибут. У таких товаров всегда есть своя история – а в руках потребителя они говорят сами за себя.

Когда дело касается создания спроса, побеждает не первопроходец – побеждает тот, кто первым создает и захватывает эмоциональное пространство.

2. Создайте матрицу потребительских трудностей – и устраните проблему