Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

При подобном анализе любопытно предположить: а что, если отказаться от части клиентов? Что тогда будет? Будет провал (не всегда и не факт), а потом произойдет перераспределение товарных потоков между другими клиентами, где вы заработаете те же деньги. Между какими? Между теми, что останутся и кем вы сможете управлять в большей степени.

Вопрос

Правилен ли посыл, что всегда надо оптовиков менять на дистрибьюторов?

Ответ

Все зависит от того, какой у вас продукт и какая у вас цель. Вам нужно увеличивать объем продаж, но нет бюджета? Тогда выделите несколько самых продаваемых моделей, сделайте по ним хорошее предложение. И оптовики – ваши лучшие друзья. Широкий ассортимент они, конечно, не купят, наращивать объемы будут ровно настолько, насколько будет расти рынок. Они нелояльны и расти будут экстенсивно, некачественно, но расти. И в качестве первого шага это уже неплохо.

Собственно, главная разница между дистрибьюторами и оптовиками заключается в качестве работы. Обязательно надо посмотреть на своих партнеров и определить, кто из них кто, даже если все они официально, по документам называются дистрибьюторами. Задайте себе вопрос: какую ценность ты создаешь для моего продукта? Никакую? Тогда до свидания. Дистрибьютор с плохой логистикой убивает половину своей ценности.

Дистрибьютор может потенциально добавить финансовую ценность: он финансирует ваши остатки. И еще логистическую – он обеспечивает доступность продукции. Но, как только мы наблюдаем у него плохие финансовые возможности и плохую логистику, самое время спросить: ты вообще кто такой и что ты здесь делаешь?

Конечно, реальность грубее и жестче, и я не призываю расставаться с «плохими» партнерами из какого бы то ни было канала. Но мы ведь можем их оценить, понять, кто наш друг надолго, а кто – случайный пассажир. И сделать выводы.

В каком канале лучше работать

Все зависит от того, где и какие затраты вы несете при приближении к потребителю. В розничном канале мы платим высокую цену, но получаем управляемость и (при желании) полный набор информации. Есть такие продукты, которые свою уникальность и преимущества – пресловутую USP – демонстрируют только конечному потребителю. Например, очень качественные и безумно дорогие ножи, курительные трубки, бинокли, которые будут служить 100 лет. Рассказать, показать, дать потрогать, порезать – это любопытно и ценно для потребителя.

Зачем вообще думать про каналы? Затем, что они дают различные финансовые отдачи на инвестиции. От понимания того, в каких мы каналах работаем и чего от них ждем, зависит понимание ключевых клиентов. Структура компании в большей степени зависит от приоритетности различных каналов для нас.

Самое время перейти к описанию характеристик каналов, но перед этим – покаяние: в строгом смысле этого слова каналом могут называться только дистрибьюторский и оптовый. И еще нерегулярный, который, по сути, представляет собой комбинацию всего на свете. Потому что только в них возникает пресловутая «цепочка компаний, обеспечивающая продвижение вашей продукции/услуги к потребителю». В остальных каналах цепочка не возникает. Корпоративный канал – это прямая продажа, розничный – также прямая продажа.

Тогда зачем я столько страниц описывал несуществующие вещи?

Это было сделано намеренно: введя понятие разных каналов, мы можем четко и прозрачно разделить деятельность по продажам. Можем прозрачно отделить одну деятельность от другой (по канальному принципу), не дать им смешаться и испортить друг друга.

И для этого нам жизненно важно получить ответы на главные вопросы этого уровня:

✓ какая деятельность по продажам нам нужна;

✓ в каких каналах мы можем максимизировать отдачу на наши USP;

✓ в каких каналах находятся наши ключевые клиенты?

Все каналы обладают характеристиками.

Каналы характеризуются двумя параметрами: шириной и глубиной. Мне больше нравится слово «глубина», хотя в классическом варианте вы можете увидеть слово «длина».

Ширина канала определяется количеством компаний, одновременно принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Ширина – это характеристика того, через сколько различных путей клиент может получить ваш товар. Количество альтернативных путей – вот что такое ширина канала.

Ширина канала 5 означает, что на данной территории с этим человеком потенциально могут общаться пять моих оптовиков или дистрибьюторов.

Какова оптимальная ширина? На самом деле правильного ответа нет. Чем шире канал, тем интенсивнее у тебя доступ к рынку, возникает большее покрытие. Но плата за это такова: для каждого из участников канала ты как поставщик неинтересен. У него в обороте ты занимаешь очень ограниченную долю, и тогда у тебя падает сила в переговорах. Нет ничего хуже для дистрибьютора, чем на вопрос: «Кто вас продает?» – услышать ответ: «Все».