Управление компанией

Идея вкратце

Компании, чьи процессы разработки стратегии согласуются с условиями конкуренции, работают лучше, чем те, которые не добиваются такого соответствия. И слишком многие используют методы, подходящие только для предсказуемых сред, – даже в крайне нестабильных ситуациях.

В этих случаях руководителям нужна стратегия для определения стратегии. Сделать правильный выбор поможет предлагаемая авторами система. Для начала ответьте на два вопроса: «Насколько непредсказуема ваша среда?» и «Сколько сил вы должны потратить, чтобы изменить эту среду?».

Исходя из полученных ответов, можно выбрать один из четырех стратегических стилей, каждый из которых подходит для определенной среды:

 классический стиль (знаком любому обучавшемуся в бизнес-школе) хорош для компаний, работающих в предсказуемой и неизменной среде;

 адаптивный стиль – более гибкий и экспериментальный и гораздо более эффективен в непредсказуемых средах, не подверженных изменениям;

 формирующий стиль лучше всего подходит для непредсказуемых сред, которые вы можете изменить;

 провидческий стиль («сначала сделаем, а потребители появятся») уместен в предсказуемых средах, поддающихся изменениям.

Что мешает этим руководителям разрабатывать стратегии таким образом, чтобы те соответствовали ситуации? Причиной, как мы полагаем, является отсутствие систематического подхода – стратегии для разработки стратегии. Здесь мы представляем простую систему, которая поможет сделать выбор из четырех стилей планирования стратегии в зависимости от того, насколько предсказуемой является ваша среда и насколько вы можете ее изменить. Используя эту систему, корпоративные лидеры могут согласовать свой стратегический стиль с конкретными обстоятельствами, связанными с отраслью, бизнесом или географией их рынка.

От того, к какому типу вы отнесете свою стратегию, будет зависит то, как вы ее будете разрабатывать. Благодаря четкому пониманию доступных стратегических стилей и соответствующих этим стилям условий все больше компаний могут сделать то, что, по нашим наблюдениям, делают преуспевающие организации: использовать свои уникальные способности и ресурсы, чтобы обеспечить себе максимально выгодное положение на рынке.

В поисках правильного стратегического стиля

Стратегическое планирование обычно начинается с оценки вашей отрасли – и такой же анализ должен послужить вам отправной точкой для выбора стратегического стиля. Хотя на определение стратегии будут влиять многие отраслевые факторы, вы можете сузить их число, учитывая только два критических фактора: предсказуемость (как далеко в будущее и насколько точно вы можете уверенно прогнозировать спрос, корпоративные результаты, конкурентную динамику и ожидания рынка) и податливость (в какой степени вы или ваши конкуренты можете влиять на факторы среды).

Поместите эти две переменные в матрицу – и получите четыре стратегических стиля, которые мы назвали классическим, адаптивным, формирующим и провидческим (см. врезку «Правильный стратегический стиль для вашей среды»). Каждый стиль связан с различными методами планирования и лучше всего подходит для конкретной среды. Слишком часто стратеги объединяют предсказуемость и податливость, полагая, будто любая среда, которая может быть сформирована, непредсказуема, – таким образом они делят мир стратегических возможностей только на две части (предсказуемую и неизменную или непредсказуемую и изменчивую), тогда как необходимо учитывать все четыре. Поэтому нас не удивило, что компании, в которых стратегический стиль соответствует их бизнес-среде, оказываются наиболее эффективными. В нашем анализе у компаний, которые выбрали правильный стратегический стиль, совокупный доход акционеров на протяжении трех лет был в среднем на 4–8 % выше, чем у компаний, не следящих за выбором стиля.