Untitled

Еще один признак упадка, как его видели пессимисты в 1990-е годы, был совсем другого рода: продолжающееся распространение гиперкоммерциализации, консьюмеризма и материализма. Реклама, все больше опираясь на изощренные формы нишевого маркетинга, уже давно стала практически вездесущей. Считается, что реклама начинает воздействовать на американцев с самого раннего возраста. По оценкам, к девяти годам дети видели около 20 000 телевизионных рекламных роликов в год. К этому времени дети становятся "промытыми брендами". Крупные корпорации платили миллионы за "права на имя", которые позволяли им размещать свои логотипы и названия на стадионах и зданиях. Дети соблазнялись рекламой и убеждали своих родителей покупать кроссовки стоимостью более 100 долларов за пару. Логотипы - Nike, Adidas, Reebok - стали вездесущими на спортивной одежде.

Некоторые аспекты этой коммерческой культуры были потенциально развращающими. Фармацевтические компании вливали деньги в медицинские школы и дарили подарки врачам, надеясь повлиять на научные исследования и стимулировать продажи своих дорогостоящих препаратов. Некоторые критики считали, что давление со стороны фармацевтических компаний ускоряет принятие решений Управлением по контролю за продуктами и лекарствами относительно утверждения новых лекарств. Предположительно незаинтересованные академические и правительственные ученые зарабатывали большие суммы, выступая консультантами корпораций. Школы и университеты заключали сделки, которые давали корпорациям, производящим безалкогольные напитки и закуски, монополию на продажу брендов компании, в частности, через торговые автоматы. В обмен на видеооборудование примерно 12 000 государственных школ (включая 40 % средних школ страны) предоставляли Первый канал 8-миллионной аудитории. Это был коммерческий канал в стиле MTV, где на каждые десять минут "новостей" приходилось две минуты рекламы.

Крупнейшие университеты тратили огромные деньги на создание квазипрофессиональных атлетических команд, надеясь, что доходы от сборов и контракты на трансляции покроют их огромные бюджеты на большой спорт. Требуя от своих спортсменов размещения коммерческих логотипов на форме, они получали значительные выплаты от компаний, производящих спортивную одежду и инвентарь. К началу 2000-х годов зарплаты и льготы (в том числе коммерческое одобрение) нескольких университетских футбольных тренеров превышали 2 миллиона долларов в год. Однако в большинстве случаев доходы от спортивных мероприятий не покрывали расходы, что ставило под угрозу академические программы. Даже там, где деньги покрывали расходы - примерно в дюжине университетов, - культура одержимости победой, созданная акцентом на большой атлетике, заслоняла образовательную миссию жизни кампуса.61

Перед Олимпиадой 1992 года в Барселоне Олимпийский комитет США (USOC) подписал контракт с компанией Reebok на поставку разминочных костюмов, которые американские спортсмены должны были носить на играх. Логотип Reebok красовался на куртках. Но несколько американцев из баскетбольной команды "Dream Team", завоевавшей золотую медаль, заключили выгодные контракты с Nike и отказались надевать куртки Reebok, когда стояли на трибуне, чтобы получить свои награды. Майкл Джордан, спонсор Nike, объяснил, что это вопрос лояльности, после чего критики задались вопросом: лояльности кому? Nike или стране? После напряженных переговоров спортсмены согласились появиться на трибуне с американскими флагами, накинутыми на плечи и закрывающими логотипы. Хотя использование флагов - "для гордости и чтобы спрятаться" - позволило утихомирить споры, разгоревшиеся противоречия обнажили значительный размах коммерческих интересов не только в Соединенных Штатах, но и в спорте по всему миру.