Untitled

К концу века салун стал bete noire евангелических средних классов. Невозможно было отрицать социальные проблемы, которые порождала выпивка. Реформаторы осуждали салуны как место распространения порочных привычек: мужчины играли в азартные игры и пили, тратя деньги, которые они должны были откладывать или посвящать своим семьям. Салуны, как известно, ассоциировались с политическими машинами и боссами. В глазах как евангелического среднего класса, так и протестантов-нативистов салун и все его пороки были уделом рабочих-иммигрантов, одновременно признаками и причинами их неполноценности. Нативистский стишок из Вустера, штат Массачусетс, отражает эту идею:

Ирландцы и голландцы - они ничего особенного из себя не представляют.

Ведь у миков есть свой виски, а немцы пьют пиво.

И все мы, американцы, жалеем, что они никогда не приезжали сюда.60

Подобные настроения отражали не только предрассудки. Реформаторы признавали, что салун с его мужским товариществом, коллективной общественной жизнью, связанной с угощением, азартными играми, пением и бильярдом, противостоит добродетелям либерального индивидуализма, бережливости, самоотречения, а также частным и домашним ценностям дома. В 1890-х годах движение за воздержанность пришло в упадок, ослабленное провалом запретительных мер в Айове. Оно получило новый импульс с появлением Антисалунной лиги, сначала в Огайо в 1893 году, а затем на национальном уровне в 1895 году. Она сосредоточила свою атаку на салунах, но ее целью был национальный запрет.61

Самым главным в салуне оставалась его функция коммерческого заведения, занимающегося продажей спиртного. Виски и пиво были товарами широкого потребления, пусть и предметами роскоши, - скорее едой и одеждой, чем сталью, производимой на заводах Карнеги. Напитки, еда, табак и одежда составляли основу потребительской экономики с начала века. Дешевая хлопчатобумажная одежда положила начало промышленному капитализму и оставалась важной даже тогда, когда в экономике доминировали капитальные товары. Большие мясокомбинаты, занимавшие центральное место в экономике Чикаго, производили продукты питания для массового потребления, как и мука, сыпавшаяся с мельниц Миннеаполиса. Американская табачная компания стала пионером механизированного производства.62

Новые универмаги свидетельствовали о надвигающемся переходе от товаров производителей к товарам широкого потребления, но изменения происходили постепенно. Маршалл Филд, поддерживая процветающий оптовый бизнес, открыл свой флагманский розничный магазин на Стейт-стрит в Чикаго в 1893 году. Аарон Уорд основал компанию Montgomery Ward как оптовый бизнес по заказу по почте, ориентированный на членов Grange и отсекающий посредников. Его бизнес-модель зависела от железной дороги и почтового отделения, и он доминировал в этом бизнесе до 1890-х годов, когда Ричард Сирс основал свою одноименную компанию.63

Большинство американцев по-прежнему не могли много потреблять, потому что мало зарабатывали. В 1870 году они тратили практически все, что зарабатывали, на еду, одежду и жилье. Согласно статистике штата Массачусетс, средний человек тратил около 3,80 доллара в неделю, или 197 долларов в год; в долларах 2010 года это эквивалентно 54 долларам в неделю, причем более 50 процентов уходило на скоропортящиеся товары, в основном на еду, а 25 процентов - на аренду жилья. Эта базовая модель не претерпела значительных изменений в течение столетия, но потребление постепенно менялось по мере того, как семьи переходили от покупки сухих товаров и производства одежды в домашних условиях к покупке готовой одежды. Покупка товаров, выходящих за рамки этой триады, происходила в основном среди представителей среднего класса: людей, которые могли позволить себе приобрести дом стоимостью от 3 000 до 10 000 долларов, обставить его и нанять прислугу. Преуспевающие фермеры, квалифицированные рабочие и мастера, составлявшие так называемую рабочую аристократию, потребляли товары более низкого уровня.64

Потребительские товары, которые сформировали двадцатый век, стали доступны в девятнадцатом, но они не достигли массового рынка. Как и в случае с лампочкой Эдисона, многие новые изобретения не получили должного успеха. Изобретательность и новизна, а не немедленная полезность характеризовали многие новые потребительские товары. Александр Грэм Белл, который не смог обнаружить пулю в президенте Гарфилде, был канадским иммигрантом, приехавшим в Бостон в качестве учителя глухих. Его попытки разобраться в акустике привели к экспериментам, в результате которых появился телефон. Он представил его на выставке Centennial Exposition 1876 года, и журналисты хранили гробовое молчание. Уильям Дин Хоуэллс ни разу не упомянул о нем в своем отчете об экспозиции.65