untitled

Маркетинг — это культура, а культура — это маркетинг.

С точки зрения Шума, место, которое маркетинг «Звездных

168

войн» занимает в культуре, — это легализация для поклонни-

ков фильма предмета их увлечения, своего рода дивиденд за их

инвестицию, подобно тому, как, хотя и в меньшей степени, мар-

кетинг стиля жизни белых англосаксов, осуществляемый Раль-

фом Лореном, — это легализация моей культуры «богатого

студента». «Звездные войны» — это и товар, который можно

купить (маркетинг), и то, чем можно стать (культура), купив его: фанатом «Звездных войн».

Перемещаясь на взятой напрокат машине по необъятной

вселенной «Звездных войн», я познакомился в маленьком

городке Эль-Кахун, расположенном в пустыне в получасе езды

от Сан-Диего, с парнем по имени Лэнс. Он стоял за прилавком в

своем магазине атрибутики «Звездных войн» в торговом центре

напротив кинотеатра, где шли «Звездные войны». Подобно дру-

гим из встреченных мной людей, чья идентичность была инве-

стирована в «Звездные войны», первые воспоминания Лэнса о

фильме были связаны с семьей. В одиннадцать лет он заметил

у отца майку с надписью «Звездные войны», потом отец сделал

ему «лазерный меч», и это стало настоящим событием. Скоро

Лэнс стал коллекционером атрибутики «Звездных войн».

«Я был тогда немного странным парнем. Например, постоянно

мыл руки. Или моя комната — в ней был или полный порядок, или абсолютный беспорядок. А “Звезд ные войны” дали мне в

жизни какую-то цель». Лэнс вспоминает, что его родители разо-

шлись между первым фильмом и «Империей», а между «Импе-

рией» и «Джедаем» он потерял невинность. После школы он

решил уехать со своей семейной фермы в штате Небраска и

отправиться в большой мир — в Калифорнию. Он упаковал всю

свою коллекцию «Звездных войн» — она заняла целый микро-

автобус — и поехал в Калифорнию на поиски своей судьбы. Он

женился, нашел работу в магазине игрушек, но его уволили, 169

и все, с чем он остался, — была его коллекция. Теща посоветовала

открыть свой магазин, что он и сделал.

Когда мы разговаривали, по видео шла «Империя». Дей-

ствие приближалось к известной сцене, в которой Дарт сооб-

щает Люку, что он его отец, и уговаривает перейти на темную

сторону. Из телевизора донесся шум лазерных мечей. Глубо-

ким басом Джеймса Эрла Джонса отец Люка произнес: «Если

бы ты только знал силу темной стороны». (В который раз Лэнс

повторял за ним эти слова.) «Малая сеть» (Лэнс и его семья) и

«большая сеть» (Дарт и Люк), казалось, слились воедино в этом

магазине.

Лэнс рассказал мне, что ежедневно показывает трило-

гию в своем магазине. Он сам видел «Звездные войны» около

двух тысяч раз. В прошлом году, в единственный день, когда

он не был в своем магазине — на Рождество, — трилогию пока-

зывали по телевизору, и он снова посмотрел ее со своими

родственниками.

Среди самых преданных фанатов «Звездных войн», встре-

ченных мной, были люди, работающие на «Лукас-фильм».

Чаще всего это делало их отличными служащими, потому что

успешная работа над «Звездными войнами» означала, что

уроки фильма хорошо усваиваются. Клинт Янг, программист, работавший над новой версией игры «Рыцарь джедай», с кото-

рым я познакомился на «Лукас-артс», рассказал мне, что стал

преданным фанатом «Звездных войн» в шесть лет. «Я вырос на

ферме, и поэтому у меня было много общего с историей Люка, который родился с мечтой о чем-то большем, чем то, что проис-

ходило вокруг него». Увидев «Звездные войны» в первый раз на

видео, Клинт начал рисовать картинки из фильма — так он стал

художником. Он посмотрел кассету с фильмом больше ста раз.

«Дедушка спрашивал меня: “Что ты делаешь, почему смотришь

170

эти фильмы?”. И я отвечал: “Это же круто”». Год назад, когда

выездная команда рекрутеров «Лукас-артс» приехала в уни-

верситет в Техасе, где учился Клинт, они увидели его рисунки

«Звездных войн» и предложили работу. «Я вижу много паралле-

лей между “Звездными войнами” и моей жизнью», — продолжал

Клинт. — Я был первым членом своей семьи, который вырвался

из Далласа, как и Люк вырвался с планеты Татуин, и я чувствую, что быть здесь — это мое предназначение». До этого момента

предназначение Клинта состояло в том, чтобы делать «полиго-

налы» — полигональные структуры: базовые элементы компью-

терной графики. Ему понравилось работать над игрой «Рыцарь

джедай», обеспечивающей тем, кто умеет пользоваться Силой, доступ к новым уровням игры. «Если вы воспользуетесь темной

стороной Силы, у вас будет больше возможностей, но потом в игре

вы уже не сможете воспользоваться светлой стороной, например

повышенной прыгучестью и способностью к исцелению».

В подвале «Лукас-артс» молодые фанаты «Звездных войн»

сидели, уставившись в компьютерные мониторы, и занимались

полигоналами, тестированием бета-версий программ и про-

чей рутинной, трудоемкой работой. Цементные полы покры-

вал грязный ковер, естественного света не было, в разделенном

на отсеки помещении среди больших компьютеров и реклам-

ной продукции «Звездных войн» сидели молодые ребята. Здесь

я встретил и девушку — жертву «кистевого туннельного син-

дрома», левая рука которой была забинтована, но она все-таки