Убедительное письмо. Как использовать силу слов

«Джули, вы достигли блестящих результатов в региональных продажах. Мы поставили новую цель – поднять региональные продажи на 20 %, и я хотел бы, чтобы именно вы взялись за это».

Сначала акцентируется внимание на основной теме, затем подчеркивается партнерский характер отношений и, наконец, принимается во внимание ваше мнение. Так, мнению/положению читателя придается наибольшее значение, ваши требования перекочевывают в конец текста, а читатель становится более восприимчивым для убеждения. Кроме того, вы как автор будете помнить, что нужно с самого начала думать об аудитории, а это никогда не помешает.

В торговых документах порядок слов тот же. Для того чтобы документ был сосредоточен на потребностях клиента, следует часто использовать местоимение «Вы». Когда вы говорите от лица компании и о партнерских отношениях с клиентом, пишите «мы», а «я» лучше избегать, если, конечно, не требуется высказать свое личное мнение.

Приведем реальный пример:

«Помогаем компаниям внедрять инновации как функциональный бизнес-инструмент, действующий в течение длительного периода и необходимый для развития идей, касающихся новых товаров и услуг.

В партнерстве с региональными, национальными и европейскими правительственными агентствами мы обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, которые разработают технологии, необходимые для реализации этих идей, а также поможем разделить расходы на инновации путем партнерства с другими компаниями».

В этом отрывке только один раз встречается личное местоимение – это слово «мы». Единственное слово, относящееся к читателям, – некие неопределенные «компании» в первой строчке. Если прочтете этот текст, он ни о чем вам не скажет; здесь можно найти только ряд утверждений. Попробуем переписать этот отрывок.

«AceCorp поможет вам провести инновацию ваших товаров и услуг, а также раскрыть огромные возможности инноваций как бизнес-стратегии.

AceCorp обеспечивает разработку инновационной концепции во всей отрасли. Мы также обеспечиваем доступ к более чем 10 000 исследователей и инженеров, чтобы разработать технологии, необходимые для реализации этих идей. Мы даже поможем вам разделить расходы на инновации путем создания партнерств и благодаря правительственной поддержке».

В этом тексте все-таки слишком много «мы» (или названия компании), но этого стоит ожидать на веб-сайте компании. Однако отрывок стал намного более персонифицированным, он словно обращается напрямую к вам, то есть к читателю, и объясняет, как «мы» можем помочь «вам».

Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как «вы», «мы» и «я».

Единственный случай, когда это правило лучше игнорировать, – если нужно писать от третьего лица (например, научную статью, отчет для газеты).

FABU

FABU – аббревиатура, показывающая реальную ценность предложения и объясняющая, почему кого-то это должно интересовать. FABU расшифровывается так:

• характеристики (features);

• преимущества (advantages);

• выгода (benefits);

• привлекательность (u-appeal).

Характеристики – это фактический элемент вопроса. Характеристики дают вашему предложению преимущества перед другими вариантами. Эти преимущества затем приносят выгоду пользователям. Конкретная выгода, представляющая интерес для того или иного индивида, – это привлекательность предложения конкретно для него. Возьмем в качестве примера эту книгу.

• Характеристики: схема убедительного письма.

• Преимущества: все ключевые принципы убедительного письма на одной странице.

• Выгода: не надо листать книгу, выискивая полезную информацию.

• Привлекательность для вас: я очень занят, у меня нет времени на поиски информации.