Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Раньше мне было очень сложно с этим мириться. Когда подаешь заявку на грант в миллион евро от лица группы небольших компаний, ужасно мучительно проигрывать. Вы рвете и мечете, поносите оценщиков на чем свет стоит, обвиняете их в невежестве, непонимании и необъяснимом предубеждении против вас. Делая это, вы упускаете главное: они основывают свое решение на том, что написали вы.

Можно воспринимать убедительное письмо как игру. Иногда вы выигрываете, иногда проигрываете. В любой игре не стоит обвинять оппонента за то, что он победил вас («как он смеет быть лучше меня, это несправедливо!»). То же самое относится к убедительному письму. Читатель работает только с той информацией, которую вы ему предоставили. Даже если он придерживается абсолютно противоположных взглядов, у вас все-таки есть возможность убедить его. Если вы не справились, он в этом не виноват.

Вооружившись знаниями о процессе принятия решений, вы повысите свои шансы на то, чтобы убедить аудиторию и выиграть игру.

Правило 6: читатель всегда прав.

Резюме

Первичность – люди формируют мнение по первому впечатлению и запоминают ту информацию, которую узнали первой.

Доступность – информация, которую легче вспомнить, больше влияет на процесс принятия решения.

Последовательность – как только человек принял решение, очень сложно изменить его. Это происходит из-за следующих факторов:

• невозвратимые издержки – реальные потери намного болезненнее, чем возможные;

• рационализация – мозг вознаграждает вас за искажение фактов, которые должны подтверждать ваше мнение;

• подтверждение – вы ищете только те факты, которые соответствуют вашим убеждениям;

• общественное давление – склонность к последовательности и конформизму.

Оправдания и доказательства – люди хотят знать, почему, даже если ваши объяснения не очень-то убедительны; принимая решение, легче сравнивать в пропорциях, чем напрямую.

Простота – люди постоянно стремятся облегчить себе жизнь и убеждают себя в том, что кратчайший путь – самый эффективный.

Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если нужно принять решение быстро, мы выберем награду поменьше при условии, что ее можно получить уже сейчас; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; наш мозг делает лишь поверхностный анализ затрат/выгод.

Внешние воздействия – люди ищут совета, принимая решение; наибольшее влияние на них оказывают опыт, конформизм и стремления/амбиции.

Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.

Закрепление – мозг воспользуется для сравнения той информацией, которая под рукой, если нет ничего получше.

Гало-эффект и эффект «рогов» – если вы хороши в чем-то одном и знамениты этим, люди будут думать, что во всем остальном вы тоже хороши, и наоборот.

Новизна – в памяти остается последнее, что вы прочитали; из трех вариантов люди склонны выбирать последний.

Глава 4 Перерыв на рекламу: слоганы

Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные слоганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:

«Вероятно, это лучшее пиво в мире» – Carlsberg.

«Потому что вы этого достойны» – L'Oréal.

«Делает именно то, что написано на банке» – Ronseal (краски).

«Guinness – лучшее для вас» – Guinness.

«Независимый. Он действительно такой. А вы?» – The Independent (в переводе с англ. – независимый).

Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работает. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избранных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.

• Превосходство – это лучший товар.

• Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.

• Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.

• Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.

• Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.

• Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клубу, если обладаете этим товаром.

• Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы просто напоминаем о нем.