Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Тот же принцип применим к выгоде. Люди отдают предпочтение скромной выгоде прямо сейчас, чем крупной в будущем. Именно поэтому бесплатные подарки пользуются таким успехом – вы получаете что-то уже сейчас, не дожидаясь, пока появится товар получше. Исследования показывают, что при наличии существенной разницы во времени вы, скорее всего, выберете более быструю и небольшую выгоду, чем более значительную, если ее придется ждать. Например, люди, которым предложили 10 фунтов сейчас и 20 фунтов через неделю, выбрали меньшую сумму. Если временная разница меньше, выбор падает на более значительную выгоду (110 фунтов через 7 месяцев или 100 фунтов через 6 месяцев). Этот эффект показывает влияние склонности мозга к пропорциональному принятию решения. Сканирование мозга показало, что выбор вознаграждения зависит от конфликта между рациональной и эмоциональной частями мозга. Если эмоции возобладают над разумом, вы предпочтете получить меньшую сумму, но побыстрее.

Этот мыслительный процесс – еще один инстинкт выживания. Если у вас есть еда сейчас, то это намного безопаснее обещания получить больше еды в будущем, так как нет никаких гарантий, что вы действительно обретете награду.

Конечно, не только долгосрочная выгода приносится в жертву ради краткосрочной. Кредитные карты эксплуатируют нашу жажду краткосрочных выгод и неспособность взвешивать наши поступки относительно долгосрочных издержек.

Похожий подсознательный аргумент действует и тогда, когда мы отправляемся за покупками. Если мозг видит то, что ему нравится, он стимулирует выброс допамина – химического вещества, тесно связанного с чувством выгоды. Если мозг затем видит цену понравившейся вещи, допамин подавляется, и чувство удовлетворения затухает. Интересно, что этот мыслительный аргумент существует целиком и полностью на подсознательном уровне, однако значительно воздействует, казалось бы, на рациональные, сознательные решения. Так как мозгу нравится чувствовать себя счастливым, иногда он может принимать нерациональные решения, чтобы вновь ощутить допаминовое блаженство. Например, сколько раз вы ходили за покупками и приобретали ненужное просто потому, что надо было хоть что-то купить? Такое происходит, когда мозг видит множество привлекательных вещей, которые не может получить, и требует хотя бы чего-нибудь, чтобы порадоваться.

Конечно, после каждой покупки придется мириться с угрызениями совести, присущими потребителям. Это период спада после выброса допамина, когда вы начинаете подвергать сомнению свое решение. Но не паникуйте, скоро вы найдете ему рациональное объяснение и снова почувствуете себя замечательно.

Как использовать потери и вознаграждения

Люди боятся потерь, даже когда выгода может быть значительной. Поэтому не просите читателей рисковать и ввязываться в авантюры, так как большинство из них на это не пойдут. А если другого выхода нет, постарайтесь преуменьшить издержки и подчеркнуть выгоды. Напротив, вы можете предотвратить рискованные действия, рассказав о потенциальных потерях. Предложите что-либо, но позвольте читателю самому решать. Людям не нравится, когда им указывают, что делать или не делать, особенно если это предполагает риск.

Если нужно убедить человека ввязаться в долгосрочную окупаемость, подумайте, нет ли других краткосрочных альтернатив, так как у них будет вполне естественное преимущество перед вашим предложением. Если можете указать на краткосрочный стимул, вы повысите шансы на успех.

Что касается решений о покупках, нужно расшевелить область удовольствия мозга (выгода), стараясь не потревожить при этом область «издержек» (неприятности). Если покупка кажется выгодной сделкой, мучения, связанные с принятием решения, испаряются, облегчая этот процесс. Помните, это подсознательное решение и принимается оно еще до включения рационального анализа. Если сможете преуменьшить издержки, даже если на самом деле они значительно больше, подсознание примется бунтовать, как капризный ребенок, требуя от сознательной части мозга подарка. Если сознательная часть, как уставший родитель, торопится и не может долго раздумывать над решением, подсознание получит то, что хочет, – и вам удастся убедить покупателя.

Внешнее влияние – следуем за стадом

Что это такое?

Как мозг принимает решение, если не обладает личным опытом? Он опирается на опыт других людей. Это происходит в виде социального подтверждения.

Нет ничего эффективнее рекомендации того, кому вы доверяете. Свидетельства и цитаты могут быть весьма убедительными. Например, когда нужно определить, кому предоставить вознаграждение в вашей компании, большее воздействие на такое решение, скорее всего, окажет восхищенный отзыв клиента, чем собственные заявления кандидатов. Все сводится к этосу – используйте репутацию тех, кому доверяет читатель. Социальное подтверждение обычно проявляется в виде цитат, поддержки и примеров. Столь эффективным его делает ряд факторов.