У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею

Напоминание самому себе: использовать простые слова

Однажды, когда я проводил мастер-класс, посвященный коммуникациям на уровне руководства, кто-то задал мне простой вопрос: «Нам сделать А или Б?»

Меня устраивали оба варианта. Но я не стал говорить об этом, а сказал: «Считайте, что я – агностик».

Позже, уже после завершения мастер-класса, посетитель подошел ко мне с вопросом о том, что я имел в виду, сказав, что я – агностик.

Он, очевидно, не знал этого слова или не понял, в каком смысле я его употребил. Не исключено, что он хотел обратить меня в ту религию, которая предписывает своим адептам говорить простыми словами.

А как часто вы сами усложняете свою речь?

Со мной бывает так: например, я читаю какую-нибудь статью, а в автора вдруг вселяется неистовый немец и начинает выдавать слова вроде doppelganger и schadenfreude.

Такие слова – конечно, полнейший ахтунг. Ну, то есть их нужно исключить из лексикона. Пусть останется что-нибудь простое вроде гамбургера, а всяких там шаденфройде нам не нужно.

Вот простое правило для использования заимствований: если это не название кулинарного блюда, то найдите вариант в своем языке.

К слову, о еде. Дам простой совет по питанию от писателя Майкла Поллана: «Ешьте настоящую еду. В меру. Преимущественно растения»[6].

Здесь три посыла. Первый – «ешьте еду» – означает, что вам следует избегать искусственной пищи. Но важно не это, а лаконичность. Оцените краткость и полноту этой мысли.

Смотрите: Употребляйте слова. В меру. Преимущественно простые. (Совет по питанию от Майкла Поллана, версия 2.0. Пища для размышлений.)

Изучайте рекламные слоганы

Вопреки тому, что нет никаких причин, прямо указывающих на то, что главная мысль непременно должна быть схожей по форме с броским рекламным слоганом, – именно благодаря им вы можете многому научиться.

1. ГОВОРИТЕ, КАК ОБЫЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК. КАК-ТО РАЗ СОТРУДНИК СЛУЖБЫ ДОСТАВКИ FEDEX СКАЗАЛ МНЕ: «НЕ ВОЛНУЙТЕСЬ ТАК, К ВЕЧЕРУ МЫ АБСОЛЮТНО ТОЧНО ВСЕ ДОСТАВИМ»

Эта речь звучит по-человечески. Она звучит так, будто ее произносит реальный, живой человек, обеспокоенный реальной посылкой.

Сотрудник мог бы выдать мне пассаж вроде того, что представлен чуть выше («Расслабьтесь. Наша деятельность посвящена разработке эффективных и прозрачных решений для клиентов»). У меня бы это вызвало паническую атаку.

2. СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ОДНОМ. СРАВНИТЕ ДВА СЛОГАНА WAL-MART’А:

а. «Всегда низкие цены. Всегда».

б. «Экономьте. Будьте счастливы».

Мне больше нравится первый. Главная мысль – это что-то единичное, не двойное и не тройное. И мне нравится повторение слова «всегда».

По той же причине «Чистое удовольствие от вождения» (BMW) выглядит лучше, чем «Мощь, Красота и Дух» (Aston Martin). Мощь, красота и дух – это три отвлеченных понятия. Это список покупок, а не автомобиль.

3. БУДЬТЕ КРАТКИ. ЛУЧШИЕ СЛОГАНЫ ПОСЛЕДНЕГО СТОЛЕТИЯ СОДЕРЖАТ МЕНЬШЕ 10 СЛОВ. СМОТРИТЕ:

AVIS: «Мы стараемся».

WENDY’S: «Где говядина?»

APPLE: «Думай иначе». Еще до Apple IBM использовала следующий блестящий лозунг: «Думайте».

Краткая главная мысль – это как пиво Miller Lite: «Все, чего вы только могли пожелать… Или меньше».

ЕСЛИ ВАЖНА ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ, ТО ВАМ СЛЕДУЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ ЕЕ НЕСКОЛЬКО РАЗ ПО РАЗНОМУ

Когда я выезжаю за границу, то всегда боюсь забыть или потерять загранпаспорт. Или, вследствие болезненного стремления не потерять его, положить его в сейф в гостинице и забыть там.