Цифровой журнал «Компьютерра» № 221

Технологические эпохи – которые и определяют жизнь человечества – не совпадают с календарными датами. «Настоящий ХХ век», с его крушением традиционных обществ, с отказом от старомодной морали, наступил только в августе 1914 года. А вот настоящий двадцать первый век – во всяком случае, в США – наступил в 2013 году. Именно тогда интернет-реклама впервые обошла по объемам рекламу эфирного телевидения.

Как же с этими датами связаны технологические эпохи? Да самым прямым образом. Несмотря на то, что в девятнадцатом столетии, «веке пара и электричества» производительные силы развивались в высшей степени интенсивно, но структура обществ в значительной обществе оставалась традиционной. Доминировали монархии с их сословным делением. И объяснялось это очень просто.

Государство – аппарат насилия. И апофеоз насилия – армия. Ну а армии были самыми что ни на есть воплощенными традициями. Высшие слои служили в кавалерии – офицерские собрания гвардейских полков представляли собой элитные клубы. По-другому быть не могло – дорогостоящие лошади с родословными чуть ли не длинней, чем у владельцев, требовали немалых расходов. Да и изобилие мундиров – на каждый случай жизни, шившихся вручную у дорогих портных – требовало от офицера постоянных трат. Так что доходы с имений тратить было на что…

Ну а потом все изменилось практически в один момент. Пулеметы (в русской версии «Максима» было 282 детали, требовавших для производства 2488 операций, выполнявшихся с помощью 830 лекал, которыми производилась 1054 измерений) усердно превращали элитную кавалерию в холодное мясо. Армии оделись в грязеобразную защитную форму, желавшие выжить офицеры накинули солдатские шинели. Ну а результат боевых действий стал зависеть от способности тыла массово производить орудия и боеприпасы – для того, чтобы убить закопавшегося в землю бойца требовалось четыре сотни снарядов…

А производить в таких количествах стало возможным лишь высокостандартизованные изделия и только в условиях массового производства. Оно то и предопределило ход истории ХХ века. Осмысленный в 1930 году, когда Хосе Ортега-и-Гассет издал свое «Rebelión de las masas», «Восстание масс». Там он блистательно описал последствия превращения народов в толпы, и грядущий феномен «массовой культуры», правящий ныне бал по всей планете…

Ну, правда, причины этого Ортега-и-Гассет, как и подобает философу, сыну литератора, искал в проявлениях демократической активности масс. И пытался противопоставить толпе выдумываемую им новую аристократию. Но дело было в структуре массового производства индустриальной эпохи. Оно могло с высоким качеством и приемлемыми издержками выпускать небольшое число однородных товаров. Для которых была нужна масса потребителей. С деньгами – чем, вовсе а не социалистическими игрищами обуславливался подъем зарплат трудящихся. И с однородными вкусами…

И вот эти-то вкусы и формировались технологиями, пришедшими на службу коммерческой мифологии. Принято считать, что пропаганду особенно любили тоталитарные режимы. Да нет, и «Радио Коминтерна», и геббельсовская машина пропаганды были лишь жалкими пародиями на рекламную мощь рыночной экономики, которой служили и домашние радиолы, и автомобильные приемники (известное и в современном мире ИТ имя Motorola родом из тридцатых, от автомобильного радио…). Ну и – ставшие после Второй мировой массовыми телевизоры.

Именно они – первично на электронно-лучевых трубках, сначала монохромных, потом цветных; позже на плазменных и жидкокристаллических панелях – держали пальму первенства на самом жирном в мире рекламном рынке, рынке США. Воспитывая широкие народные массы в духе любви к ценностям свободного мира – газировке, завернутой в булку котлете и автомобилю именно той модели, которую измыслили для этого сезона дизайнеры. Все это сначала обслуживало, а потом и порождало массовый спрос, делая ТВ-рекламу очень большим бизнесом.

В прошлом, 2013 году, объем рекламы на эфирном телевидении (broadcast television), составил $40,1 миллиард. В высшей степени солидные деньги… Но вот рядом возникла более динамично развивающаяся рекламная отрасль. Куда лучше соответствующая духу современной экономики. Приросшая в 2013 году на 17% и достигшая объема в $42,8 миллиарда. И это – интернет-реклама. Она теперь лидирует в тяжелом, но благородном деле продвижения товаров к потребителям.

_{Так росла интернет-реклама США за последние десять лет.}

Итак, почему это произошло? Представляется, что первопричиной является изменение характера современной экономики. Экономика постиндустриальной эпохи в немалой степени зиждется на производстве разнообразных товаров, часто кастомизированных, и услуг. Которые нужны (или навязываются…) самым разным целевым аудиториям. А эфир-то только с виду бескрайний и бесплатный. Полоса-то на самом деле достаточно узка, и влезает в нее лишь немного каналов.

_{Структура интернет-рекламы на рынке США в 2012 и 2013 годах.}