Цифровая репутация. Создать, развить и защитить

Эмоциональный отклик. Хороший бренд должен вызывать приятные эмоции – доверие, уважение и восхищение. Например, согласно исследованию «Любимые бренды россиян»[5] от компании Online Market Intelligence (OMI), автомобильный бренд BMW занимает первое место с 2011 года. Компания лишь единожды опускалась на вторую позицию в списке в 2018 году, уступив первенство «Тойоте». А бренд часов Rolex с 2016 года занимает первые места в рейтинге репутаций[6] от RepTrak Company (ранее называлась Reputation Institute).

Оба бренда – не массовые, их продукты есть далеко не в каждой семье. Но у этих компаний есть определённый имидж, образ и история, которые близки в том числе и широкой аудитории. Это делает бренды привлекательными для людей, даже если они не могут сейчас купить их товары.

К более массовым брендам в упомянутом рейтинге OMI относятся Samsung, Adidas, Nike. Бренду не обязательно быть «элитным», чтобы нравиться публике.

Все описанные выше категории и входящие в них факторы влияют как на репутацию в офлайне, так и на то, как компания будет восприниматься в Интернете. Правда, в первую очередь это относится к организациям, которые напрямую работают с клиентами, то есть в сфере так называемого клиентского бизнеса, или, сокращённо, В2С (business-to-customer).

В сфере продуктов для бизнеса или профессиональных услуг (B2B – business-to-business) всё сложнее. Таким компаниям труднее создать непосредственную эмоциональную связь с пользователями, о них редко размещают положительные отзывы. Вся поисковая выдача по запросу с названием компании может состоять из жалоб сотрудников, новостей о долгах фирмы и негативных статей об ошибках и сбоях. Это связано с тем, что во многих профессиональных сферах не принято оставлять отзывы о подрядчиках, работа над имиджем не ведётся в полной мере, а эмоциональную привязанность с конечным интернет-пользователем очень сложно построить на сугубо профессиональных отношениях с его компанией.

Разобравшись, как формируется репутация у компаний, попробуем понять, на каких медийных площадках можно увидеть её проявления.

Где в интернете формируется репутация

Прежде всего нужно проанализировать работу с конкретными цифровыми платформами и медийными площадками в сети. Все они различаются и своей аудиторией, и правилами работы с ней.

Рассмотрим основные медийные площадки с большой аудиторией:

• поисковые системы;

• специальные сервисы поисковых систем и их элементы;

• видеохостинги;

• социальные сети и мессенджеры;

• форумы и блоги;

• сайты-отзовики;

• картографические сервисы;

• интернет-СМИ;

• маркетплейсы;

• ваш собственный сайт и другие подконтрольные вам площадки.

Поговорим прежде всего о поисковиках. Основными площадками для формирования репутации в России являются поисковые системы Яндекс и Google. Именно там пользователи ищут информацию о вашем бизнесе и бренде, когда только начинают узнавать о вас.

И здесь речь не только о классических брендовых запросах (то есть о тех, что связаны с брендом компании, например «название компании», «название компании + купить» и так далее), но и о запросах репутационных, например «название компании + отзывы», «название компании + обманывает» и тому подобные).

Рассмотрим, как именно поисковая выдача влияет на формирование репутации. Кроме самих сайтов из выдачи, которые бывают разной тональности (положительной, отрицательной, смешанной, нейтральной), значительное влияние на репутацию оказывают «сниппеты»[7], поисковые подсказки, а также специальные сервисы поисковиков со своими «колдунщиками»[8].

Часто в выдаче по репутационным запросам даже без перехода по ссылкам можно сразу увидеть рейтинг компании в звёздах. Он располагается прямо в сниппете.

Стоит также обратить внимание на так называемые поисковые подсказки, прикрепляемые поисковиком снизу к поисковой строке, – некоторые из них могут крайне отрицательно влиять на имидж компании.

Поисковые подсказки – это варианты популярных на текущий момент запросов, начинающиеся с тех же букв, которые пользователь успел ввести в поисковую строку системы.

На состав списка подсказок также можно влиять с помощью инструментов управления репутацией, которые мы рассмотрим в главе 4.3 «Вытеснение негатива из поисковой выдачи…». В примере с подсказками выше хорошо видно, что пользователи сами часто ищут негативную информацию о бренде, а поисковая система лишь упрощает им задачу (ведь подсказки формируются поисковиком из популярных запросов пользователей).

Подсказки появляются не только в поисковых системах, но и при поиске роликов на видеохостингах (Rutube, YouTube и др.).