Товарная информация

Для эффективного управления конкурентоспособностью товара необходимо: понимать нужды потребителя и тенденции их развития; анализировать поведение и возможности конкурентов; знать состояние и возможности развития рынка, знать окружающую среду и ее тенденции. Важным условием создания конкурентоспособного товара является стандартизация и сертификация. Стандартизация представляет собой систему мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации надежности товаров, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работы, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ стандарт, который принимается специальным органом или утверждается самим предприятием. Кроме того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентацию на потребителя, создание специальных служб качества и др. Сертификация – это совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификации товарного знака) соответствия определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация позволяет реализовывать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень, конкурентоспособность товара, а также в целом репутацию предприятия.

Существенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают мировой и внутренний рынки производимой продукции, а также торговая марка, являющаяся сочетанием товара и его имиджа. Имидж товара усиливают его название, этикетка с логотипом, средства рекламы и другие средства стимулирования сбыта.

Основы брендинга

Бренд. Содержание и назначение

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет несколько значений – факел, огонь, гореть, жечь. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве. Бренд представляет собой комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие товара предприятия и оказывающий влияние на покупательское поведение. Это раскрученный товарный знак, его символ, имидж, образ, возникающий в результате различных видов маркетинговой деятельности по продвижению товара на рынке, например, «Маrs», «Sony», «Coca-Cola», «Toyota» и др. Для покупателей понятие бренда ассоциируется с товаром высокого качества. Бренды являются основой существования и процветания многих предприятий. В результате обострения конкуренции формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности, маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и основным инструментом неценовой конкуренции. Мощные бренды обладают огромной властью и приносят огромные доходы.

Для управления брендами, маркетологу необходимо понимать основы создания брендов и формирования брендинга. Основной целью бренда является создание у потребителя благоприятного впечатления о товаре. Основными задачами бренда является облегчение в узнавании и запоминании товара и предприятия, выделение его из ряда конкурентных, символизирование гарантии качества и сервиса, влияние на эстетический уровень предприятия, повышение эффективности рекламы и других средств в системе коммуникаций, стимулирование желания приобрести товар.

По значению понятие «бренд» ближе к товарному знаку, но намного шире его, так как товарный знак является юридическим понятием и его применение ограничено правовой областью. В некоторых случаях товарный знак может выступать и бредом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака. Понятие «бренд» отличается также и от понятия «товар», так как товар является объектом потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с потреблением. Кроме того, товар материален, бренд – нематериален. Наличие бренда позволяет предприятию продавать товары по более высоким ценам, сохранять определенную долю потребителей, увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Основными составляющими бренда являются маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам и т. д. В процессе производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а затем всемирно известными брендами: Coca-Cola, Marlboro, P&G, American Express и др. Некоторые бренды имеют достаточной солидный возраст. Такие, как Соca-Cola или Gilette появились в XIX веке. В Великобритании есть бренды, которые занимают лидирующие позиции в течение 60 – 70 лет.