Территории моды: потребление, пространство и ценность

Четвертая глава посвящена медленной моде и ее географическим характеристикам. Здесь стоимость рассматривается не в связи с представлением о «соотношении цены и качества», а в контексте осмысления экологии нашего гардероба, его связей с материальной культурой. Мы ценим вещи за то, что сами в них вложили, за наши отношения с ними, за их историю, территориальные коннотации и ассоциированные с ними воспоминания. Моде совсем не обязательно быть быстрой, дешевой и доступной; напротив, ее будущее станет гораздо надежнее, если мы будем покупать меньше вещей, однако они будут качественнее и прослужат нам дольше. Такой подход предполагает медленные темпы производства; здесь ценятся мастерство, качество, репутация, знание и долговечность. Существенно также, что эта модель ассоциируется с абсолютно иным спектром пространственных и временных характеристик, нежели быстрая мода. Медленная мода встроена в локальные системы производства, ей не свойственны динамика и мобильность международных корпораций; сырье здесь обрабатывается по традиционным технологиям, а предметы одежды не относятся к числу сезонных «однодневок» и служат потребителям долго. Способы производства выполняют здесь функции стимуляторов воображения: подобно тому как неприглядные подробности изготовления кожаной продукции в сферах быстрой и высокой моды неприятно поражают сознание потребителей, более справедливые и надежные модели производства вдохновляют их, прочнее связывая с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности исторической и культурной специфики, традиций ремесла, тех навыков, которые глобализация и быстрая мода не в силах уничтожить. Я исследую территориальные и темпоральные характеристики медленной моды, обращаясь к двум примерам: это сообщество портных из ателье на Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они наглядно демонстрируют, как место производства превращается в пространство тесного взаимодействия географии, истории и репутации. Кроме того, я постараюсь осветить ряд общих концептуальных вопросов, связанных с конкурентоспособностью региональных традиций и ремесленного производства и адаптацией их к быстро меняющемуся международному культурному ландшафту.

В пятой главе речь пойдет о том, что сфера розничной торговли, демонстрации и потребления предметов роскоши в условиях современного капитализма сохраняет удивительную стабильность и является ключевым механизмом формирования брендового стиля и товарной стоимости. Я проанализирую стратегии, с помощью которых модные дома класса люкс поддерживают свой имидж и расширяют свое присутствие на рынке в сложных условиях глобализации. Большое значение для торговли предметами роскоши имеет возможность использовать географические аспекты для конструирования стоимости. Ключевая роль здесь отводится флагманскому магазину как территориально маркированной манифестации бренда. Я покажу, что в маркетинговых стратегиях компаний Selfridges, Louis Vuitton, Chanel и Burberry флагманский магазин рассматривается как семиотическая и материальная репрезентация бренда. Этот анализ обнаруживает важность взаимодействия между художниками и модными дизайнерами в процессе оформления брендового торгового пространства. Их сотрудничество служит основой возникающей в результате эстетической конструкции. Глава содержит два основных концептуальных положения. Во-первых, хотя искусство, мода и роскошь всегда были взаимосвязаны, за последние десятилетия представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости все плотнее ассоциируются с нематериальными характеристиками торговых площадок, их демонстрационными особенностями, атмосферой и переживаемым их посетителями опытом. В результате ценность материальных характеристик товаров и их происхождения отходит на второй план, и принципиальное значение приобретает их эстетическая привлекательность. Во-вторых, модный образ, создаваемый усилиями разных профессионалов, организующих торговое пространство, служит стимулом для критических рефлексий о коммерции и творчестве и позволяет по-новому осмыслить такие феномены, как стоимость, имидж и функционирование рынков. Таким образом, глава представляет собой критическое размышление о взаимодействии искусства и моды, а также описывает их связь с практиками, обусловливающими стоимость товара в сферах розничной торговли, потребления и производства.