Дальнейшее развитие управления эмоциями наблюдается в культуре североамериканских пуритан в XVII и XVIII веках с акцентом на контроле гнева и страсти, отрицании мирских удовольствий, с предпочтением скромности, усилением чувства стыда и вины. В XVIII и XIX веках в Америке и Британии растет число книг о поведении, стремившихся научить читателя вести себя подобающим образом. В это время, особенно в Америке, одновременно с коммерцией стала развиваться идея «человека, который сделал себя сам», наблюдался закат аристократии и появление нового класса торговцев, предпринимателей, людей бизнеса, профессионалов. Предполагалось, что человек не ограничен статусом и может подняться, попав в более высокий общественный класс, если научится правильно себя вести. Женщины, хотевшие повысить свой статус, могли полагаться на брак по расчету. С другой стороны, Бенджамин Франклин в «Альманахе бедного Ричарда» (1759/1914) давал читателям советы на каждый день о том, как откладывать удовольствие, говорил о важности накопления, выгодах усердного труда и хорошей репутации. Именно Франклин впервые сформулировал мысль, что «без труда нет выигрыша», и предлагал всем тренироваться по 45 минут в день.
Будущий американский президент Джон Адамс, надеявшийся повысить свой социальный статус в колониях, обычно вставал перед зеркалом, изучая выражение лица и осанку, стараясь контролировать себя, чтобы не демонстрировать ненужных эмоций. Контроль за лицом, телом, жестами и тоном голоса – это были составляющие нового акцента на самоконтроле. Возможно, самой влиятельной книгой о самоконтроле стали «
Кристофер Лэш в «
В XIX и в начале XX века эмоциональные нормы продолжали меняться. Со снижением младенческой смертности родители могли надеяться, что их малыши доживут до взрослого возраста, это вело к снижению рождаемости. Отдельный ребенок мог получать больше внимания и, соответственно, вызывать сильную родительскую привязанность и любовь. Большее значение стало придаваться детству как отдельной стадии человеческой жизни; возник дизайн одежды для детей, особое внимание уделялось защите их благополучия. От детей не ждали, что они будут вести себя как маленькие взрослые (Ari`es, 1962; Kessen, 1965). Кроме того, развитие коммерческой экономики, особенно сферы услуг и торговли, привело к тому, что нормы выражения эмоций адаптировались к отношениям покупателя и продавца (Sennett, 1996). Наконец, в XX веке, с появлением гендерного равенства, сексистский взгляд на женщин как истеричных, более слабых и эмоциональных, менее рациональных, чем мужчины, все чаще воспринимался как старомодный, даже когда его сторонники ссылались на раннюю психоаналитическую теорию (Deutsch, 1944–1945).