Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• от объема и интенсивности потраченных денег (если у вас на продвижение есть всего $1, возможно, вы даже половину гондольеров своими активностями не покроете).

2. После достижения потолка охватности начинается неизбежный процесс выгорания. Как с ним бороться, вы уже знаете (я не называл вслух разве что «ребрендинг» компании-рекламодателя, но он тоже дает временный эффект).

3. Когда аудитория «выгорает» полностью, у вас есть только два возможных сценария:

• исчезнуть со всех радаров и затаиться (то есть прекратить рекламную кампанию и не делать ничего);

• вести потоковые (нерекламные) коммуникации, развивать отношения «вглубь».

И вот о втором пункте стоит поговорить подробнее. Если у вас есть тематическое сообщество (которое вы сознательно собирали или набранное случайно, как побочный эффект от таргетированной рекламы), вы получаете возможность строить отношения: делиться новостями, проявлять человеческие эмоции, просить об обратной связи. То есть у вас появляются коммуникации с целевой аудиторией внутри бренда. И при условии, что сообщество ведется грамотно, у вас появляется шанс не потерять продажи во время «негативной фазы» цикла (пока вы поймали «откат» в виде «выгорания»).

Это единственный адекватный способ хоть как-то застраховать себя на перманентных рынках (там, где продажи нужны постоянно, — обучающие курсы, интернет-магазины сладостей и т. п.). Усиливать рекламную кампанию своим же брендовым сообществом и наоборот.

Вывод: если вы по рекомендации в самом начале книги сделали себе «фейковое» сообщество, чтобы запускать формат «продвижение постов» или попадать в большую часть плейсментов в Facebook, — задумайтесь. Возможно, сообщество все же стоит развивать. Возможно, стоит заниматься не только таргетированной рекламой, но и комплексным SMM (потому что «свободные отношения» всегда проигрывают «замужеству» по количеству и длительности конверсий).

«Именно потому, что у нас ничего не было, ты обязан на мне жениться» (рекламные коммуникации в несколько этапов)

Идеальная для рекламодателя ситуация выглядит так: реклама (например, таргетированная) → покупка. То есть максимально прямой путь, где от работы в кабинете до получения денег всего один шаг. Проблема этой схемы в том, что она срабатывает только для:

• простых недорогих продуктов;

• людей, которые находятся на финальной стадии принятия решения о покупке (грубо говоря, стоят с деньгами в руках у кассы, уже твердо решив, что сегодня с ними расстанутся).

И чем сложнее, дороже и непонятнее продукт, тем дольше клиента нужно «танцевать», пока он выбирает из всех вариантов коммуникаций, с помощью которого мы будем оставаться с потенциальным клиентом на связи, даже если в первом касании он не купил.

И эта схема выглядит уже вот так (рис. 8.1).

Таргетированная реклама выступает «точкой входа» (первый этап), и если продажа не состоялась, мы уводим пользователя в «долгую» коммуникацию (второй этап — те самые «прокладки», о которых я обещал рассказать выше). Важно понимать: круг потоковых коммуникаций — это не «или-или» из описанных инструментов; чем больше элементов задействовано в вашем маркетинг-миксе, тем сильнее пользователь прикипает. Что может выступать «прокладкой»?

• Pixel. Разумеется, я имею в виду пиксель в широком смысле. Не только с целью просмотра страницы, но и с микроконверсиями на посадочной, которые фильтруют пользователей на сегменты по степени их «утепленности».

Купивших — в одну базу, заинтересованных — в другую, зашедших более трех раз — в третью и т. д.

Рис. 8.1

• Ретаргетинг внутри Facebook. Вы уже знаете об этих функциях («создать аудиторию», «индивидуализированная аудитория», «вовлеченность в Facebook»). Все чаще рекламодатели сознательно планируют работу в несколько шагов. Например, для начала «разгоняют» видеоролик с брендовыми элементами или центрированный на продукте. И уже потом, по базе людей, видевших этот ролик, запускают рекламу с целью получения кликов или, допустим, конверсий. Вполне разумная стратегия.

• Ретаргетинг из других каналов — загрузка файлов с данными. Механика ровно та же, что и в предыдущем пункте, за исключением того, что первая коммуникация случилась за пределами социальных сетей. Поэтому, когда будете готовить тизеры для такой аудитории, напомните ей в заголовке, откуда вы знаете друг друга, и уже после этого переходите к предложению.

• Перевод пользователей в другие каналы коммуникации: e-mail, телефонные обзвоны, закрытый клуб, сайт… Если в предыдущем пункте мы приводили клиентов из внешних каналов в Facebook, то здесь все наоборот — уводим из Facebook туда, где вы ведете потоковые коммуникации. Особенно важно в случаях, когда вам оставляют контактные данные (на лендинге или в формате «Генерация лидов»).

• Подписка пользователей на бизнес-страницы/мероприятия. По сути, об этом была предыдущая глава.