Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• Просто подождать. Дайте аудитории остыть от ваших рекламных атак. Срок даже пара-тройка недель — очень неплохая перезагрузка для рабочего сегмента целевой аудитории. Социальные сети ведь среда динамичная. Пользователь видит десятки тизеров в день, поэтому за 2–3 недели ваш оффер в его памяти хочешь не хочешь, а затирается. Правда, фокус с «просто подождать» тоже рано или поздно «выгорает».

Мысль, к которой мне хотелось бы вас привести, крайне проста: тестирование таргетированной рекламы и ее ведение — это не более чем вдумчивое перебирание наиболее вероятных вариантов плюс здравый смысл. Любые результаты объяснимы, если вы понимаете механизм и учитываете максимум возможных факторов. А если вы понимаете, откуда взялся тот фактический результат, который у вас есть, вы неизбежно начинаете понимать, как дотянуть его до желаемого.

Здравый смысл врет. Проверьте!

Напоследок сыграем в игру. Я буду показывать вам по два объявления, которые запускались в одной и той же рекламной кампании. Не всегда это были синхронные тесты, которые работали в одно время (иногда просто из одного проекта). Ваша задача — угадать, какой тизер в итоге принес конверсии, а какой — нет. Отмечайте свои ответы на бумажке или в смартфоне, а в конце главы я покажу правильные ответы с цифрами (цифры я знаю достоверно — все эти кампании велись либо мной, либо моей командой).

Готовы? Поехали!

1. Оффер — семинар Мишеля Одена в Киеве (Мишель Оден — всемирно известный акушер-гинеколог из Франции, который создал и популяризировал водные роды). Разница между эффективностью тизеров: один принес 30 % всех оплаченных заявок, а второй — ничего (рис. 4.5).

2. Оффер — семинар Дмитрия Потапенко в Минске (Дмитрий Потапенко — известный российский бизнесмен, экономист, общественный деятель). Разница между эффективностью тизеров: шесть к одному (рис. 4.6).

3. Оффер — конференция SMM Rocks — одна из самых крупных (если не самая) ежегодных конференций по теме SMM в Украине. Слева на тизере — Станислав Матюшенко, главный организатор ивента. Справа на тизере — Марк Цукерберг. Разница между эффективностью объявлений: одно из них принесло около 35 % всех оплаченных заявок, второе — показывало одну из самых низких цен клика, но не принесло ни одной конверсии (рис. 4.7).

4. В оффере — ежегодная конференция I-BBQ-Marketin (проходит под Киевом на открытом воздухе; безлимитно раздаются полезный контент, пиво и вино). Разница между эффективностью тизеров — одна заявка (да, скорее всего, это фактор везения и погрешности, но интересно же, правда?) (рис. 4.8).

Рис. 4.5

Рис. 4.6

Рис. 4.7

Рис. 4.8

5. В оффере — услуга разработки уникальных скриптов разговоров по телефону от компании salers.ru. Разница между эффективностью объявлений — полный ноль против чуть более чем 400 заявок (рис. 4.9).

6. В оффере — «МегаБамба», она же большая распродажа от «Сети Агентств Горящих Путевок» (один из двух наиболее крупных туристических ретейлеров на рынке Украины). Задачей были не лиды, а оставленные комментарии на посадочной странице (когда в ветке комментирования собиралось десять и более желающих, спеццена открывалась для бронирования). Разница в эффективности тизеров — ноль комментариев против семи (рис. 4.10)

7. В оффере — услуга ввода в эксплуатацию жилых помещений. Довольно дорогостоящая процедура, которая не покупается и не продается с наскока. Работали по коттеджным городкам. Разница в результатах между тизерами составила девять заявок против нуля (рис. 4.11). На какой из них поставите?

8. В оффере — Сумской государственный университет. В качестве целевого действия нам были нужны подписки на сообщество для абитуриентов СумГУ в сети «ВКонтакте». Аудитория — одна и та же. Количество потраченных денег — одно и то же (100 рублей). Разница в эффективности тизеров — восемь вступивших против никого (рис. 4.12).

9. В оффере — компания, которая занимается доставкой замороженных ягод и фруктов в одном из регионов Украины (упоминать все еще не могу). Задачей стояло получать подписчиков в сообщество в сети «ВКонтакте» (кстати, реклама с уводом трафика напрямую на интернет-магазин окупалась куда фееричнее). И тем не менее разница в эффективности тизеров — ноль против нуля, против 26 вступивших (рис. 4.13). Как думаете, какое объявление победило?

Рис. 4.9

Рис. 4.10

Рис. 4.11

Рис. 4.12

Рис. 4.13

10. В оффере — программа по кундалини-йоге в Карпатах. Участникам предлагалось не только принять участие, но и получить сертификацию, которая дает право преподавать. Разница в эффективности тизеров с точки зрения конверсии 14 к 1 (рис. 4.14).

Рис. 4.13

Правильные ответы

Ну что, проверим, насколько гениально вы предсказываете будущее?

1Б. Это была гипотеза на уровне фола. Тизер с мамой, только что родившей в воде, до сих пор кажется мне куда более логичным. Но рынок сделал свой выбор. Подчеркиваю — речь идет не о кликах, речь идет об оплаченных заявках.