Свободу мозгу! Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался

Когда потребитель покупает продукт, он на подсознательном уровне ощущает, что приобрел его вместе с этой аурой. Он покупает не чистый товар, а приобретает его ассоциацию, то есть тот умственный объем, который превосходит его полезность. Продукт занимает в сознании потребителя намного большее эмоциональное пространство, как будто он «раздут». Это подтверждается нейровизуализацией. Искусство «раздувать» товар с включением ассоциативной памяти является одним из направлений маркетинга. Именно в рамках этого эмоционального пространства покупатель устанавливает свою «психологическую цену», которая более точно определяет стоимость, чем спрос и предложение.

Действительно, если предложение превосходит спрос, то цены начнут снижаться, потому что товара произведено больше необходимого. Но смысл маркетинга именно в том, чтобы снабдить продукты аурой, чтобы вызвать желание приобретать их сверх баланса между предложением и спросом. Поэтому сейчас мы отказываемся от понятия Homo economicus, согласно которому человек принимает решение о покупке или продаже исключительно исходя из своих интересов. Вклад нейронауки заключается в более тонком видении и понимании того, как и зачем люди приобретают любой предмет.

Искусство тревожности

В основе современного маркетинга лежит постоянная тревожность, которая сама по себе опасна, поскольку увеличивает вероятность насилия. Лично меня поражает, до какой степени некоторые молодые люди, у которых никогда в жизни не было подружек (что типично для некоторых стран), могут проявлять исключительную жестокость. Я не пытаюсь выявить причинно-следственные связи, но думаю, что насилие в обществе или в организме (депрессия, онкология) — это «копилка вероятностей», в которую постоянно бросают мелочь, пока не произойдет неблагоприятное событие. Например, если владелец автомобиля, которому исцарапали его сокровище, выхватывает ружье и убивает несчастного «злодея», то он дает выход копившейся годами тревожности, которая намного превосходит нанесенную ему обиду. Давняя травма может быть «складирована» до лучших времен и использована как форма индивидуальной или коллективной тревожности, ею можно манипулировать, управлять, ее можно распространять и направлять, чтобы вызывать народные волнения, бунт или революцию. Это хорошо известно разведывательным службам, которые используют коллективную тревожность в геополитических целях. В этом случае лозунги и средства направлены против кого угодно, но только не против Мэдисон-авеню.

В прошлом для освобождения от накопившейся в городе тревожности устраивали вакханалии и карнавалы. Сейчас есть виртуальные вакханалии в виде порносайтов, которые ежедневно приумножают страх и напряжение в обществе.

Проблема в том, что в основу потребления закладываются тревожность и непрерывная жажда, общество платит налог насилием в единицах человеческих жизней, происшествий, преступлений, правонарушений и т. д. Как старый искрящий электромотор, двигатель нашего общества потребления, крутящийся под действием страха, также высекает искры террора, грозящие превратиться в пожары. Сегодня нас должно беспокоить, что не существует валового внутреннего продукта без валовой внутренней тревожности, которой можно объяснить высокий уровень депрессии, самоубийств и общего пессимизма в странах с высоким ВВП на душу населения. Если наша экономика работает на потребление, а потреблением управляет маркетинг, то получается, что она служит пробуждению тревоги и недовольства. Удовлетворенный клиент больше ничего не потребляет, а тот, другой, готов потреблять все больше и больше.

Может быть, будущие поколения, которые научатся на наших ошибках, будут воспринимать тревожность как засорение ума, подобно загрязнению окружающей среды? Они скажут: «Представляете, эти неотесанные чурбаны из Нового Средневековья были настолько нечистоплотны и безнравственны, что находили нормальным отравлять воздух, которым они дышали, воду, которую пили, и молоко, которое давали своим детям. Даже вплоть до отравления собственных крови, костей и волос, анализ которых подтвердил, что они содержат много свинца, кадмия, ртути, мышьяка и диоксина. Но самое худшее, что они отравляли свое сознание тревогой и чувством постоянной опасности с одной-единственной целью: поддержания на должном уровне своей экономики».