Супермодель и фанерный ящик

Стоимость участия в ярмарке может сбить с ног. Один павильон на «Арт-Базель» стоит 680 долларов за квадратный метр или 55 тысяч долларов за средний 80-метровый павильон; на «Фриз-Нью-Йорке» стоимость составляет 53 тысячи долларов, а на Арсенальной выставке в том же Нью-Йорке — 35 тысяч. Стоимость страхования, перевозки, устройства павильона, освещения, выпуска каталогов, заблаговременной отправки рабочих для монтажа стендов и затраты на авиаперелеты и гостиницы доводят итоговую сумму до шести знаков. Расходы на маркетинг, включая рекламу, банкеты и развлечения для публики, могут превысить 100 тысяч долларов. Деньги требуется выложить заранее; если четыре ярмарки проходят через небольшие промежутки времени, дилеру нужно иметь на это порядка полумиллиона долларов и больше. Ярмарки поменьше, такие как Pulse и Scope (сателлиты «Арт-Базель-Майами»), требуют примерно 40 процентов от расходов на крупные.

Такое впечатление, что модель традиционной галереи приходит в упадок повсеместно. В марте 2013 года закрылась галерея Avenue Matignon парижского дилера Жерома де Нуармона. Нуармон представлял Джеффа Кунса, Джорджа Кондо и Ширин Нешат. В письменном обращении к клиентам он сказал: «Видимо, будущее за специализированными нишами, за галереями с простой структурой и брендовыми мегагалереями». По его словам, чтобы продолжать работать, ему нужно больше художников, больше сотрудников и больше места. Вместо этого он решил закрыться и открыть агентство по сотрудничеству с художниками и дилерами.

За несколько месяцев до этого лос-анджелесский дилер Марго Ливин объявила, что закрывает галерею после сорока двух лет работы. Ливин представляла таких художников, как Джон Балдессари, Клас Олденбург и Уильям Левитт. Она винила не ярмарки сами по себе, а то, что из-за них сместились ценности. «Никому не нужно обдуманное, законченное заявление, которое делает художник выставкой в галерее… Коллекционеры приучаются смотреть на картины в обстановке торгового центра».

Также в 2013 году, после шестнадцати лет работы галереи D’Amelio в манхэттенском районе Челси, ее владелец решил закрыть ее и вступил в партнерство с галереей Давида Цвирнера на Двадцатой улице. Его решение обусловили не падение продаж; д’Амелио говорит, что 2012 год был лучшим в истории его галереи.

По словам д’Амелио, хотя его галерея была одной из двадцати пяти лучших в Нью-Йорке, первая десятка и особенно первая пятерка галерей были настолько мощными, что, находясь посередине, было все труднее находить и удерживать художников, получать приглашения на ярмарки и организовывать освещение в прессе для художников и выставок. Единственным выходом был дальнейший рост, но это требовало долгих и рискованных вложений.

В последующих главах мы рассмотрим еще две опасности. Одна из них — включение аукционных домов в частную торговлю, то есть когда аукционный дом выступает в качестве агента и продает произведения искусства в частном порядке. Дилеры соперничают с аукционными домами за клиентов, но, что еще важнее, они конкурируют за предметы искусства для перепродажи. Вторая угроза — перемещение продаж менее дорогостоящего искусства из настоящих галерей с их высокими наценками в мир Интернета с низкими наценками.

Процесс коллекционирования тоже изменился. Аукционные дома и ярмарки приучают более молодых коллекционеров обходиться без дилеров. Многие уже не стараются приобрести глубокие познания в искусстве, необходимые, чтобы быть знатоком. Они покупают по рекомендации консультанта или специалиста из «Кристи» или автора журнала Frieze.

Планировка большинства галерей отражает разницу между искусством и его рынком. Передняя часть галереи похожа на музей, где выставлены произведения искусства. В большинстве мейнстримовских галерей на картинах не указываются цены (и ни в одной супергалерее). Цены можно узнать по запросу. Переговоры проходят и сделки заключаются в отдельной комнате в задней части или на верхнем этаже галереи.

Однако цена есть у каждой работы. Как она определяется? Цены в галерее говорят об авторитете дилера, репутации художника и статусе потенциального покупателя, именно в таком порядке. Начальная цена для растущего художника зависит от репутации дилера. В мейнстримовских галереях картина маслом на холсте, если у художника нет галерейного послужного списка, может стоить от 5 тысяч долларов в одном месте и от 8 тысяч в другом. Цена устанавливается достаточно высоко, чтобы соответствовать высокому статусу галереи, но достаточно низко, чтобы быть приемлемой для первого показа. Супергалерея, которая взяла к себе начинающего художника аналогичного уровня, может запросить 15 тысяч за сопоставимую картину, а при вторичной продаже провенанс с упоминанием супергалереи оправдает высокую цену.