СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

М. Ф.: Такого порога нет, есть другой момент. Есть центральные СМИ и, например, с определенного момента люди, которые с вами не соприкасаются, вы примерно на слуху. Вот с чего я начинал – комментарий в день, как минимум. Может быть, чуть ниже, но, тем не менее, вас начинают слышать даже те, кто с вами не работает. Ваше название им кажется знакомым.

А дальше момент сложный: что нужно сделать, чтобы стали экспертом, допустим, по потребительскому рынку? Вам нужно упоминаться в тех текстах, которые этому посвящены и это уже более концентрировано. Тут надо растить, и надо упоминаться и в центральных, и в специализированных СМИ. Наверное, если у вас каждый месяц выходит статья и пять-десять комментариев, вы эксперт. Но это очень сложный момент, который зависит от многих моментов: как часто пишут по этой теме, сколько СМИ, что читают люди, которые за это отвечают.

– Проплачиваете ли вы экспертные колонки при том, что ваш автор уже засвечен в СМИ, уже СМИ заинтересовано в ваших экспертах?

Экспертные колонки мы не проплачиваем. И я не знаю, можно ли купить колонку, например, в «РБК Daily», я не узнавал, хотя мы там печатаемся. Продажа контента больше всего связано с отраслевым и специализированным СМИ. И с ними иногда нет другого выхода. Это уже зависит от бюджета и от желания продвигаться в этом направлении.

– Вопрос для Романа: вы могли бы привести несколько эффективных советов, которые были бы полезны для читателей?

Р. М.: Во-первых, использовать все современные технологии коммуникаций, которые сейчас предоставляются Интернетом: социальные сети, фейсбук и Живой Журнал. У малого количества компаний есть корпоративные блоги.

Фейсбук – это социальная сеть; все специалисты должны быть в фейсбуке.

И твиттер, где общаются самые занятые люди, которым некогда вести блоги, и им проще коротко что-то написать.

Многие уважаемые и интересные люди напрямую, в твиттере, пишут информацию от себя. То есть, их там можно спросить, зацепить как-то, продать услугу в том числе.

И третий совет – нужно быть на виду всеми возможными способами. Здесь первое правило: забудьте слово «без комментариев». Когда к вам обращается журналист, «без комментариев» – это самое плохое, что вы можете сказать. Потому что за вас обязательно что-нибудь придумают, это как минимум; как максимум, придумают что-то во вред. Это самые простые правила. И пиаром нужно заниматься, потому что, кроме вас, вашим пиаром будут заниматься только в черных целях, поэтому лучше занимайтесь сами, отстраивайте свой имидж и так далее.

Продолжая отвечать на вопрос, насколько эффективно упоминаться в СМИ, зависимость пиара от продаж – здесь даже от рекламы порой трудно просчитать эффект продажи, не говоря уже о пиаре, более тонком инструменте. В истории известен только один яркий случай, когда реклама моментально сработала – вечером магазин дал рекламу о том, что ему требуется ночной сторож, а наутро его ограбили.

На не оптимистичной ноте выступление завершать не хочется, поэтому завершу его на том, что говорите и будьте услышанными!

Вопросы гостей мероприятия:

– Михаил, к вам вопрос, боязнь пиарщика появления в издании, которое появилось только вчера. Ему тоже надо раскручиваться, а вы не помогаете. Это ошибка ваша?

М. Ф.: Не надо бояться где-то разместиться. Мы определили для себя список целевых СМИ, этот список не статичный, он динамичный. Появляются новые издания, какие-то старые бренды становятся уважаемыми – соответственно, мы смотрим и размещаемся и снова налаживаем отношения с изданиями, которые даже недавно вышли на рынок, если мы видим, что они действительно интересные.

Но есть тонкая грань – если издание позвонило, попросило экспертный комментарий, то если можем, мы даем; это пассивная работа пиарщика. Если мы видим, что издание стало действительно интересным, его стали читать, его стали цитировать, то мы сами будем туда звонить и налаживать отношения. Есть издания, с которыми мы не работаем, и в ближайшее время работать не будем. Но говорить о том, что мы там появляться не хотим тоже неправильно. Есть такие издания, которые никогда не ассоциируются с деловыми, минимум, последние лет пять. Говорить, что мы пытаемся там не появляться – неправда, мы там иногда появляемся. Есть темы, которые имеют широкую огласку и они перепечатывают. Думаю, не надо этого бояться. Перепечатывают и ладно. Люди, чье мнение для нас важно, вряд ли его увидят. А если и увидят, то просто отфильтруют и не заметят нашего упоминания. Не стоит бояться попасть СМИ, просто на что-то стоит тратить усилия, а на что-то не стоит.