Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Деньги - это важно. Мы были небольшой компанией с ограниченными ресурсами, но мы инвестировали в маркетинг. Мы инвестировали в создание красивых вещей, потому что знали, что амортизируем их до чертиков. Мы использовали каждую дорогую, великолепную фотографию в тысяче разных мест; мы показывали каждое высококачественное видео везде, где только могли. Команда выбрала те элементы, которые окажут наибольшее влияние - , которые мы сможем использовать и переиспользовать в течение многих лет, - и потратила деньги, чтобы сделать их хорошо.

Сегодня, десять лет спустя, Google Nest все еще использует некоторые фотографии и активы, которые мы создали еще до запуска нашей компании.

Причина в том, что маркетинг был частью процесса с самого первого дня. Никто его не игнорировал, никто о нем не забывал. Мы знали, что он полезен, и использовали его.

Такая перспектива и фокус позволили нам сделать нечто уникальное для компании Nest: параллельно с разработкой продукта маркетинг создавал прототип описания продукта.

Самым ярким выражением этого стала страница "Почему мы сделали это" на сайте nest.com.

Рис. 5.4.3

Мы буквально взяли "почему", лежащее в основе разработки термостата, и поместили его на первую страницу нашего сайта. Одна из первых вкладок на сайте nest.com называлась "Почему мы это сделали" - именно здесь мы напрямую общались со скептически настроенной аудиторией, впрыскивая вирус сомнения. [Мы объяснили, почему люди считают, что термостаты не имеют значения, почему ими пренебрегают и игнорируют, а затем рассказали покупателям о том, какое невероятное влияние они оказывают на дома, счета и окружающую среду.

 

Вопрос о том, почему мы его создали, напрямую связан с вопросом о том, почему его должны покупать. Мы должны были сделать это правильно - для наших клиентов и для себя.

На написание этой страницы ушли недели. И по мере развития продукта страница развивалась вместе с ним. Маркетинг всегда был рядом, обеспечивая надежный ответ на вопрос "Почему мы это сделали", даже когда инженеры и менеджмент продукта вносили коррективы в наши разработки.

Это позволило маркетингу иметь весомый голос в разработке продукта. Ведь любое серьезное изменение продукта влечет за собой изменение истории. В обязанности маркетинга входило выяснить, не нарушит ли это изменение упаковку, веб-сайт - все наши прототипы, рассказывающие о продукте. Если что-то ломалось, маркетинг должен был высказаться. Поговорить с менеджментом продукта и инженерами. Выяснить, есть ли способ сделать так, чтобы это работало, или изменение было неприемлемым.

И страница "Почему мы это сделали" была лишь одной из составляющих нашего прототипа. Она содержала рациональные аргументы в пользу того, почему каждый должен купить термостат Nest Learning Thermostat - потому что обычные термостаты тратят энергию, а трата энергии вредна для вас и для планеты. Но нам нужно было создать прототип и эмоционального аргумента, и для этого креативная команда создала видеоролик и веб-страницу Living with Nest, восхваляющие красоту и простоту продукта, превращающие его в желанный объект, в произведение искусства на стене, делающее ваш дом лучше и комфортнее.

Каждая часть сайта освещала отдельную часть истории продукта. Это заставляло нас знать историю досконально, жить и дышать ею, чтобы передать ее другим наиболее ясным и честным способом.

Найти самое лучшее, самое честное выражение продукта или функции не так-то просто. Именно поэтому для этого существует целая команда. Управление продуктом может создать сообщение - основные характеристики, постановка проблемы, - но найти наилучший способ рассказать эту историю клиентам - это искусство. Это наука. Это маркетинг.

Конечно, это не значит, что мы всегда все делали правильно.

Не было успешной модели, которую можно было бы скопировать, как продавать термостаты людям, которые пользовались ими миллион раз, но никогда не задумывались о них. Мы не знали, что нас заинтересует, а что нет, будут ли люди смеяться над термостатом стоимостью 250 долларов, который нужно устанавливать самостоятельно, или влюбятся в него.

Поэтому мы пробовали разные вещи. И мы много ошибались. Я испортил очень много.

Мы запускали дорогостоящие рекламные кампании, ориентированные только на бренд, еще до того, как о наших продуктах узнавали. Мы делали настолько информационно насыщенные веб-страницы, что их почти никто не читал. И покупатели в нашем воображении не были теми, кто пришел покупать наши продукты. Они все были другими, нуждались в другом, ожидали другого, пролистывали наши трудоемкие трактаты за полсекунды и копались в том, что нам и в голову не приходило.