Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Стив Джобс четко сформулировал урок, который он усвоил, и позаботился о том, чтобы мы все тоже его усвоили: любая компания, которая пытается работать и в B2B, и в B2C, потерпит неудачу.

Ваш клиент Джим - миллениал, который увидел вашу рекламу в Instagram, а затем купил ваш продукт в качестве рождественского подарка для своей сестры? Или это Джейн, ИТ-директор компании из списка Fortune 500, которая ответила на холодное письмо вашего отдела продаж, месяцами согласовывала цены и различные функции продукта, а теперь нуждается в команде агентов по работе с клиентами, чтобы обучить пять тысяч подчиненных ей сотрудников? Вы не можете держать в голове одновременно двух этих людей. Вы не можете создать один продукт для двух совершенно противоположных клиентов - для двух разных клиентских маршрутов.

Но не тогда, когда вы создаете технологию. Или услуги. Или магазин. Даже если вы готовите ужин.

Это жесткое правило.

Но для каждого правила есть свои исключения. Если вы начинаете как B2C, это не значит, что вы никогда не сможете работать с предприятием. Небольшое число очень специфических компаний могут разделиться на две части и прекрасно себя чувствовать: туристические компании, такие как отели и авиакомпании, розничные компании, такие как Costco и Home Depot (их большой инновацией было взять продукт B2B и открыть его для B2C). Финансовые продукты и банки могут быть как B2B, так и B2C, поскольку некоторые домохозяйства работают как малые предприятия.

Но даже эти компании имеют полностью B2C-бренд. Отсюда вытекает еще одно правило: если вы обслуживаете и тех, и других, ваш маркетинг все равно должен быть B2C. Вы никогда не сможете убедить обычного человека использовать B2B-продукт, который явно не предназначен для него, но вы можете убедить компанию использовать ваш продукт, если обратитесь к людям, которые находятся внутри этой компании.

Именно так, вопреки себе, Apple оказалась в корпоративном секторе.

После выхода iPhone на рынок ИТ-директора не спешили использовать его в бизнесе. И хотя руководители компаний обычно уступают все, что связано с ИТ, ИТ-директорам, в этот раз руководители компаний восстали и потребовали перемен. Они любили свои iPhone. Их сотрудники тоже. И они хотели использовать их в офисе.

Именно успех компании Apple в создании чего-то для потребителей привел ее к успеху в корпоративном секторе. Люди влюблялись в свои телефоны, а потом удивлялись, почему остальная часть их жизни не так проста. Никто не хотел иметь дело с "мусорными" корпоративными инструментами, для использования которых требовалось несколько дней или недель обучения. Им нужен был понятный интерфейс, быстрая скорость и "умное" оборудование.

Одним из основных толчков к созданию App Store послужили корпорации. Когда компании начали использовать iPhone, они обратились к Apple с просьбой создать приложения для их сотрудников и отдела продаж. Если компания Apple хотела, чтобы люди продолжали использовать свои телефоны для работы, она должна была предоставить предприятиям возможность создавать свои собственные приложения. Так появился App Store.

Теперь у Apple есть отдельные команды, которые занимаются всем B2B-бизнесом, но продукты никогда не определяются так, чтобы угодить B2B-потребителям. Сохранив чистоту B2C-компании, Apple смогла присоединить B2B без существенного изменения приоритетов и маркетинга, а также без выбивания из колеи своего основного бизнеса.

После того как Стив установил правила, Apple стала их соблюдать. Они знают, как ведется игра.

Но что происходит, когда игра меняется? Что, если это уже не просто B2B и B2C? Что если появятся новые рыночные площадки, новые услуги, новые бизнес-модели, новые аббревиатуры?

Одна из компаний, с которой я работаю, - DICE. Это платформа нового поколения для поиска музыки и продажи билетов, работающая по принципу B2B2C. И в первые годы своего существования DICE разрывалась на части тремя своими клиентами: поклонниками музыки (потребителями), музыкальными площадками (бизнесом) и музыкантами/менеджерами (бизнесом). С одной стороны, DICE получала большую часть своих денег от заведений, поэтому, возможно, ее инструменты должны быть ориентированы на них. С другой стороны, компания хотела создать отличные условия для фанатов. С другой стороны, все это было бы невозможно без артистов, поэтому, возможно, именно они должны быть в центре внимания.

DICE необходимо было привлечь всех трех покупателей. Для достижения успеха необходимо было сделать так, чтобы все трое были довольны. Но у DICE была только одна команда и один продукт. И каждый раз, когда она шла на уступки площадкам, страдали фанаты и артисты. Когда она пыталась угодить артистам, площадки жаловались.

Мой совет был прост: Ничего не изменилось. Правила по-прежнему действуют. Вы должны выбрать одно. И вся причина, по которой вы создали эту компанию, заключается в том, чтобы избавиться от скальперов, создать потрясающий опыт для фанатов. Вы - B2B2C, но не теряйте свою миссию, ориентируясь на аббревиатуру. В имеет значение, но без С у вас ничего нет.