Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

4. Ничто не существует в вакууме. Нельзя просто сделать рекламу и считать, что все готово. Реклама ведет на сайт, который направляет вас в магазин, где вы покупаете коробку, содержащую руководство по установке, после чего вас встречает приветственное письмо. Весь опыт должен быть разработан вместе, а различные точки соприкосновения должны объяснять различные части вашего сообщения, чтобы создать последовательный, согласованный опыт.

5. Лучший маркетинг - это просто говорить правду. Главная задача маркетинга - найти наилучший способ рассказать правдивую историю своего продукта.

* * *

Многие думают, что маркетинг - это только та часть, которая возникает в самом конце создания продукта, когда люди, не имеющие никакого отношения к его разработке, рисуют маленькую симпатичную рекламу. Например, Coca-Cola показывает вам счастливых белых медведей, чтобы убедить вас пить сахарную воду.

Это те же самые люди, которые считают маркетинг ненужной ерундой или необходимым злом. Они считают, что это просто запугивание людей, не останавливающееся ни перед чем, чтобы забрать их деньги. Создать продукт - это хорошо и чисто, но чтобы его продать, нужно немного испачкаться.

Но хороший маркетинг - это не брехня. Он не состоит в том, чтобы что-то выдумывать, сочинять небылицы, преувеличивать преимущества своего продукта и замалчивать его недостатки.

Стив Джобс часто говорил: "Лучший маркетинг - это просто говорить правду".

Если сообщение соответствует действительности, то и маркетинг будет лучше. Не нужно прибегать к звонкам, трюкам и танцующим белым медведям - достаточно просто наилучшим образом объяснить, что и почему вы производите.

И вы рассказываете историю: вы обращаетесь к эмоциям людей, чтобы они увлеклись вашим повествованием, но при этом апеллируете к их рациональной стороне, чтобы они могли убедить себя в том, что купить то, что вы продаете, - это разумный шаг. Вы балансируете между тем, что они хотят услышать, и тем, что им необходимо знать.

Чтобы история стала реальной, осязаемой, ее нужно визуализировать. Для этого необходима архитектура сообщений:

Рис. 5.4.1

Это шаблон, который мы создали в компании Nest и который я теперь передал бесчисленному количеству стартапов. Он использовался для всего - от медицинских диагностических приборов до датчиков для фермеров, выращивающих креветки. Теперь мы используем его для этой книги.

 

Сначала вы вычленяете болевые точки, которые испытывает ваш клиент или к которым он уже привык.

Каждая боль является "почему" - она дает вашему продукту причину для существования.

Обезболивающее - это "как" - это те функции, которые решат проблему клиента.

Колонка "Я хочу этого" объясняет, какие эмоции испытывают ваши клиенты.

Колонка "Мне это нужно" охватывает рациональные причины приобретения данного продукта.

В нем должна быть вся история продукта - каждая боль, каждое обезболивающее, каждый рациональный и эмоциональный импульс, каждое представление о вашем клиенте. Он должен охватывать все, потому что:

Это необходимо для разработки продукта: Управление продуктом и маркетинг работают над архитектурой сообщений с самого первого дня. Для того чтобы создать отличный продукт, каждая боль должна быть очень хорошо понята и на нее должно быть дано обезболивающее в виде функции продукта. Архитектура сообщений является родственным текстом простому перечню функций и их функциональности, который составляет основное сообщение о продукте. Они должны существовать бок о бок: "что" и "почему".

Это живой документ: По мере развития продукта и понимания клиентами вашей команды меняется и архитектура обмена сообщениями.

Это общий ресурс: Этот документ должен быть у всех, кто отвечает за любые точки соприкосновения с клиентом, а не только у маркетинга. Им должны руководствоваться и инженеры, и продавцы, и служба поддержки. Каждая команда должна думать о том, что, почему и какую историю вы рассказываете.

Но архитектура обмена сообщениями - это только первый шаг.

Для каждой версии истории Nest мы написали наиболее распространенные возражения и способы их преодоления: какие статистические данные использовать, на какие страницы сайта направлять людей, какие партнерские отношения упоминать или на какие отзывы ссылаться. Мы продумали, какую историю можно разместить на рекламном щите, вплоть до того, что мы расскажем давнему клиенту.

Процесс убеждения покупателя купить и использовать ваш продукт требует уважения к нему, понимания его потребностей в различных точках пользовательского опыта. Вы не можете просто кричать людям о своих десяти лучших характеристиках на рекламном щите, сайте и упаковке, точно так же, как вы не можете просто вручить кому-то свое резюме на собеседовании, потом на обеде, потом на свидании. Конечно, вы даете им важную информацию, но разные моменты пути требуют разных подходов.

Ваше сообщение должно соответствовать контексту клиента. Вы не можете говорить все и везде.