Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Прекрасные кадры на канале Кейси дополняет масса интересного, в том числе несколько незабываемых фильмов. Вот он прокатился на сноуборде по улицам Нью-Йорка после зимней метели, прицепившись к джипу на буксире. В другом ролике Кейси помог своему другу-ютуберу Джесси Велленсу одеться как Аладдин и пролететь на ковре-самолете по всему Нью-Йорку (на самом деле они использовали электрический скейтборд, скрытый в кадре под обтянутым тканью каркасом — довольно правдоподобно).

Безусловно, там есть закадровые съемки — истории создания разных фильмов, снятых Кейси для Samsung. Среди них — 360-градусная панорама красной дорожки церемонии «Оскар», полет на веревочной лестнице вертолета на фоне знака «Голливуд» и сноубординг в финской горнолыжной деревне с перелетами на мощном 8-роторном беспилотнике, сделанном на заказ.

Позже, когда я сообщил Джону Грину, что недавно виделся с Кейси в его студии, Джон заметил: «Трудно поверить, что мы с ним занимаемся одним и тем же делом».

* * *

Недавно Кейси заглянул в офис YouTube на день встреч с нашими сотрудниками и любезно согласился ответить на их вопросы. На нем была серая футболка поверх белой терморубашки с длинными рукавами, рваные джинсы, носки в черно-белую полоску и все те же темные очки Wayfarer, сдвинутые на макушку. В своей беседе мы коснулись массы вопросов, но вскоре речь зашла и о работе с брендами. Один из сотрудников попросил перечислить признаки успешного партнерства с брендом.

«Я ежедневно загружаю ролики, поэтому у меня широкие перспективы сотрудничества с брендами. Я в любом случае что-то загружаю, так что давайте выясним, как мои видео могут быть созвучны вашим интересам. Давайте найдем то, что отлично подходит и для вас, и для меня. Но реальность довольно далека от этой схемы», — начал он рассказ о том, как накануне его агент принесла предложение от крупного известного бренда, где излагалось конкретное видение сотрудничества и указывалась огромная сумма оплаты. Он взглянул на предложение и начал писать ответ.

Кейси писал агенту:

«Вы можете показать это электронное письмо заказчику, если захотите. Это самая глупая кампания, о которой я когда-либо слышал. И вот что произойдет. Они сделали это предложение десяти ютуберам. Я откажусь. Остальные девять скажут: “Да, это отличный гонорар”. Они сделают именно то, о чем их попросили. У них будет, допустим, миллион комментариев: “Это глупо, тебя купили”. Будет миллион “не понравилось”. Число зрителей на время снизится. Агентство возьмется за дело, подтянет все цифры, пойдет к клиенту и скажет: “Посмотрите, сколько у нас было откликов в прессе, — вот отлично!” (здесь Кейси поднял оба больших пальца). А на самом деле клиент не в выигрыше, агентство осталось в дураках, и авторы YouTube проигрывают.

Скажите им, что нужно найти ютуберов, которые им на самом деле нравятся, создать с ними динамичные отношения, а затем расширить полномочия одного автора. “Вот наш продукт, вот что мы пытаемся сделать. Что ты можешь сделать? Как ты можешь органично поработать с этим материалом так, чтобы твои зрители посчитали это содержательным и ценным контентом?”»

Кейси отправил письмо агенту. Она позвонила ему на следующее утро после того, как переслала письмо клиенту. «Привет! Они готовы удвоить бюджет и позволить вам делать то, что считаете нужным».

Кейси признал, что история довольно циничная: «Я не хочу подставлять клиентов или агентства». Он поддерживал те процессы, которые стремительно меняли мир рекламы, где десятилетиями преобладал определенный способ ведения дел. Опасность здесь, по его мнению, — только в потенциальном завершении партнерских отношений с теми авторами, которые покажутся неестественными и неискренними.

Позже, когда мы были в его студии, он объяснил, почему люди не переносят таких натянутых отношений между брендами и авторами. «Думаю, дело в том, что современный человек пресыщен информацией, СМИ просто накрывают нас ее потоками. Вот сейчас я говорю с тобой, а правым глазом вижу один экран, левым — другой, причем там есть еще два экрана. Благодаря всему этому наши детекторы здравого смысла имеют такую тонкую настройку: если попадется какое-то вранье или нечто на вранье похожее, мы всегда почувствуем и будем это игнорировать. Поэтому я всегда говорю: единственное, что сделано хуже, чем плохо, — это то, что не было замечено. К этой категории я отношу 99,9 % всей рекламы: мы ее просто не видим, не замечаем. Такая невидимая реклама, о существовании которой вы даже не знаете. Это надо понимать, чтобы быть эффективным».

Он объяснил, что в мире, где все начеку, «влияние — это единственное, что имеет значение в маркетинге. Кто сегодня обладает влиянием? Те, кто вовлечен в социальную игру. Какова иерархия социальной игры? Есть все остальные, а на вершине находится YouTube. В мире маркетинга нет более значимого авторитета, чем YouTube и ютуберы».