Стив Джобс

Винсент так разозлился, что стукнул кулаком по стене дома, который снимал, и оставил в ней большую вмятину. Когда он наконец вышел к своей семье, сидящей у бассейна, они посмотрели на него обеспокоенно: «С тобой все в порядке?» — в конце концов спросила его жена.

У Винсента и его команды ушло две недели на то, чтобы подготовить серию новых вариантов, и он предложил показать их у Джобса дома, а не в офисе, надеясь, что там атмосфера будет более расслабленной. Они с Милнером выложили раскадровку на журнальный столик — это были 12 разных концепций. Первая — вдохновляющая и волнующая. Вторая — юмористическая, с комиком Майклом Серой, который ходит по бутафорскому дому и хохмит на тему того, как люди могут использовать iPad. В остальных iPad появлялся вместе со знаменитостями, или неподвижно застывал на белом фоне, или был звездой короткого ситкома, или фигурировал в классической презентации продукта.

Размышляя над этими вариантами, Джобс понял, что ему нужно. Не юмор, не знаменитости, не демонстрация. «Это должна быть декларация, — сказал он. — Это должен быть манифест. Вот это масштабно». Он объявил, что iPad изменит мир, и он хотел такую рекламную кампанию, которая усиливала бы это утверждение. По его словам, через год или два другие компании выпустят планшетники-подделки, и он хотел заставить людей помнить, что iPad был подлинником. «Нам нужна реклама, в которой прямо говорится о том, что мы сделали».

Внезапно он встал с кресла с немного уставшим видом, но улыбаясь. «Мне надо идти на массаж, — сказал он. — Принимайтесь за работу».

Винсент и Милнер вместе с копирайтером Эриком Гранбаумом начали работать над тем, что они назвали «манифест». Он будет с динамичными, быстро сменяющимися кадрами, с отбиваемым на ударниках тактом, и в нем будет утверждаться, что iPad произвел революцию. В качестве музыки они выбрали припев с дробным ритмом из песни Gold Lion группы Yeah Yeah Yeahs. И пока на экране демонстрировалось, какие волшебные вещи можно делать с iPad, решительный голос произносил: «iPad тонкий. iPad красивый… Он безумно мощный. Он волшебный… Это видео и фотографии. Это больше книг, чем вы можете прочитать за жизнь. Это уже революция, и она только начинается».

Когда работа над «манифестной» рекламой была завершена, команда снова попробовала что-то помягче — ролики, снятые режиссером Джессикой Сандерс в стиле документального кино «один день из жизни». Джобсу они понравились — сначала. Потом он разочаровался в них по тем же причинам, по которым выступил против первоначального варианта рекламы в стиле компании Pottery Barn. «Черт! — кричал он. — Они похожи на рекламу кредитной карты Visa, типичная продукция рекламного агентства».

Он требовал рекламных роликов, которые были бы необычными, новыми, но в итоге почувствовал нежелание расставаться с тем, что считал «голосом» Apple. Для него этот голос имел вполне определенный набор характеристик: простота, декларативность, чистота. «Мы стали развивать эту тему со стилем жизни, и Джобс, кажется, начал проникаться, но потом вдруг объявил: мне это не нравится, это не Apple, — вспоминал Ли Клоу. — Он велел нам вернуться к голосу Apple. Это очень простой, искренний голос». Так что они вернулись к чисто белому фону, на котором крупным планом показывалось, чем «iPad является…» и что он умеет — и все.

Приложения

Реклама iPad рассказывала не конкретно о предмете, а о том, что вы можете с его помощью делать. Действительно, причина его успеха крылась не только в красоте аппаратного обеспечения, но и в приложениях, так называемых apps, которые позволяли с удовольствием предаваться самым разным восхитительным занятиям. Появились тысячи — а вскоре и сотни тысяч — приложений, которые вы могли скачать бесплатно или заплатив несколько долларов. Вы могли метать разгневанных птиц[41] одним движением пальца, следить за курсом ваших акций, смотреть фильмы, читать книги и журналы, быть в курсе новостей, играть в игры и убивать неимоверное количество времени. А объединение в одно целое аппаратного обеспечения, программного обеспечения и магазина облегчало процесс. Но, кроме того, приложения позволили платформе стать некоторым — строго регламентированным — образом открытой для сторонних разработчиков, которые хотели создавать программное обеспечение и наполнение к нему; открытой подобно находящемуся под тщательным присмотром и огороженному дворовому садику.

Феномен приложений начался с iPhone. Когда этот аппарат только появился в начале 2007 года, вы не могли покупать приложения сторонних разработчиков, и Джобс сначала был против того, чтобы дать на это разрешение. Он не хотел, чтобы сторонние разработчики создавали для iPhone приложения, которые могут его испортить, заразить вирусами или нарушить его целостность.