Стив Джобс

Apple выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA/Chiat/Day. «Мы должны доказать, что Apple все еще жива и что она — особенная».

Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. «Ты же знаешь нашу работу», — сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были BBDO и Arnold Worldwide), в пользу, как он выразился, «старого кореша». Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:

Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит Apple. Он король рекламы. И он уже десять лет не делал заявок. И вот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил Apple так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею — «Думай иначе». И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота — чистота духа и любви, — что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.

Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple. «Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».

Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy («Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»

Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! — заорал он. — Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»

Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.