Стимулирование продаж

Отметим, что на наш взгляд при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи.

На практике скидки, как правило, не являются проверенными в экспериментах стимулами к увеличению объема продаж. Заявляя, например, в телевизионной рекламе «Скидка на ВСЕ 50 %!» в углу экрана мелким шрифтом помещают уточнение: «На все модели с красными ценниками». Понятно, что скидка дается лишь на две модели, а на все остальные скидок нет. Так как эта информация, хотя и мелким шрифтом, содержится в рекламе, то закон «О рекламе» вроде бы и не нарушается, а размер шрифта закон не оговаривает. Как вы понимаете, мелкий шрифт не особенно актуален в телевизионной рекламе. Количество рекламного товара ограничено, никто не ожидает прибыли от продажи этих моделей. Назовем такой товар и систему привлечения «бесплатный сыр». Этот механизм привлечения людей в магазин – опасен, но в нашей стране он пока работает.

Из перечисленных в начале этого раздела факторов, которые влияют на увеличение объемов продаж и прибыли при стимулирующих скидках, остались два: потенциал спроса и наличие товара для его удовлетворения. Достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить это спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли... При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.

4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании

При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх можно применять следующие методы.

• Сравнение эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.

• Опрос стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.

• Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.

• Реальный или потенциальный спрос на товары, которые мы планируем к вручению в качестве бонусов.

• Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов при стимулировании и выбор более конкурентоспособных.

• Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар и снижающий расходы на эксплуатацию приобретаемого товара.

• Определение товаров и услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и недоступны основной массе покупателей по причине их высокой цены или дефицитности.

• Поиск и выбор бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи и связанными с этим планами покупок.

• Выбор бонусов, придающих определенный имидж нашему товару (использование маркетинга событий).

• Выбор в качестве бонусов подарков, связанных с различными праздниками.

В подразделе «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7) рассмотрен пример расчета эффективности проведения мероприятия по стимулированию, в ходе которого выяснилось, что более эффективным при покупке холодильников оказался подарок в виде СВЧ-печи, а не пылесоса. Этот факт позволяет принимать решения о типе бонусов в дальнейшем.

В приведенном ниже примере показано, как можно использовать в качестве стимула дополняющий товар, снижающий затраты на эксплуатацию.

Пример 4.11

Фирма «Актива Маркетинг» (рекламное агентство) по заказу компании General Motors, реализующей дорогой легковой внедорожник Chevrolet Blazer, провела в Москве рекламную акцию «Бензин на год бесплатно» с ноября 1998 г. по март 1999 г. В качестве подарка предлагалось 3 тыс. литров бензина, которые выдавались на 50 бензоколонках столицы по специально изготовленным электронным смарт-картам процессинговой компании «Элтоп». Стоимость автомобиля составляла порядка 20 тыс. долларов США.