Стимулирование продаж

Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)

Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?

В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.

На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.

Таблица 3.34

Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)

Глава 4 Планирование и организация мероприятий по стимулированию

4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования

Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.

Годовой план маркетинговых коммуникаций – это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).

1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.

• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.

• Выбор типов средств коммуникации.

• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.

• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).

Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию

2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.

• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.

• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.

Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.

• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.

Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.