Стимулирование продаж

С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.

3.6. Как оценить эффект стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж?

Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.

1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.

2. Определение значения показателя W₀ – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).

3. Замер объемов продаж W₁ с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).

4. Определение объема продаж Wот стимулирования, как разности между W₁ и W₀.

Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W₀ невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W₁ имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель W₁ имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W₁ рассмотрены в главе 4.

Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:

• невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;

• отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.

К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:

• быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;

• экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);

• возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);

• рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.

Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W₀ без проведения стимулирования.

1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.

2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.

3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.

4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.

5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.

6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.

7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.

Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.

Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции [13]:

Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t—2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.

Недостатки метода:

• точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;

• он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.