Читаем Стимулирование продаж полностью

Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования [56, 59, 73, 85], поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.

Таблица 3.7

Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях

Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.

В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.

1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.

2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.

3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.

4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.

5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.

6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.

7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.

В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.

Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.

Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.

Часто встречается ситуация, когда производитель или торговая организация при приобретении партии товара планируют получить определенный размер прибыли от его реализации за обозначенный промежуток времени. К таким товарам относятся как продукты питания, так и промышленные товары, например обувь и одежда. Товар изначально продается по высоким ценам, обеспечивающим прибыль выше установленного уровня рентабельности продаж по целевой прибыли. При стимулировании назначается уровень рентабельности затрат и продаж в соответствии с суммой пока еще недополученной целевой прибыли.

Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене и в случае утилизации рассчитывается с использованием минимальной цены реализации всего объема товара без каких-либо затрат на коммуникацию. Минимальная цена зависит от конъюнктуры рынка, поэтому выручка может быть ниже затрат, и тогда показатель рентабельности устанавливается на уровне рентабельности издержек стимулирования при условии утилизации товара, если он не будет реализован с помощью мероприятия по стимулированию.

Средний показатель рентабельности издержек при проведении мероприятий рассматриваемого типа на основе статистики результатов и затрат рассчитывается на основе накопления данных по однотипным мероприятиям по стимулированию и вычисления среднего значения.

Перейти на страницу:

Похожие книги

«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе
«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе

Описана новейшая версия программы «1С: Управление небольшой фирмой 8.2», которая сочетает в себе многофункциональность, простоту в освоении и достоинства современного интерфейса программ фирмы «1С». В этой конфигурации есть все необходимое для автоматизации оперативного и управленческого учета на предприятии малого бизнеса. В то же время программа не перегружена средствами учета, что очень важно для формирования оптимального соотношения между стоимостью и функциональностью.Изложение материала в книге построено с использованием большого количества примеров, часть из которых разобраны очень подробно. Надеемся, что эта книга станет надежным путеводителем для тех пользователей, которые только начинают знакомство с программой, а более опытные пользователи также найдут для себя важную и полезную информацию.Издание подготовлено при содействии компании «1С: Франчайзинг. БИЗНЕС-КЛУБ» – официального партнера фирмы «1С».

Николай Викторович Селищев

Маркетинг, PR
111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес