Стимулирование продаж

2. Стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара.

3. Стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т. п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом, как показано в примере.

Пример 1.3

В сентябре 1999 г. в сети магазинов бытовой техники «Звездная Лига» два крупных производителя теле-, аудио– и видеотехники – корпорации Thompson и Panasonic – проводили кампании по стимулированию сбыта телевизоров. Конкурирующие фирмы стараются не проводить мероприятия по стимулированию в одних и тех же розничных точках одновременно. Кампания Panasonic была общенациональной и относительно длительной по времени, а кампания Thompson – совместной с магазином. Получилось так, что они проходили частично в одно и то же время. В качестве факторов, мотивирующих повышение активности покупателей, в обоих случаях служили подарки в виде сувенирной продукции – футболки, кепки, сумки для видео– и фотоаппаратуры, другие аксессуары. Принципиальное различие было одно: компания Thomson за каждый проданный телевизор выдавала премию продавцу, а фирма Panasonic не проводила стимулирования торгового персонала розничных магазинов. В результате данные по реализации за месячный период показали, что прирост объемов продаж техники Thomson оказался значительно выше, чем аналогичный показатель по товарам Panasonic.

Для иллюстрации взаимосвязей внутри комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) рассмотрим типичный для представленного товара пример.

Пример 1.4

В июне 1999 г. в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала варку пельменей, проведение дегустаций, информирование о преимуществах и особенностях товара, стимулирование покупок дегустируемой продукции, получение информации о предпочтениях.

В рассматриваемом примере можно выделить следующее:

• в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов;

• в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама;