Стимулирование продаж

Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт.

• Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26 % от тиража, средний показатель – 9 % получателей карт сделали повторную покупку.

• Ключевой вопрос – распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где мы встречали бы с высокой степенью вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам и другие варианты не дают такой отдачи, как вручение карточки в магазине: за год эти тиражи себя не окупают и вряд ли окупят в дальнейшем.

• Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40 – 50 других.

• Тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты.

• Дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы: девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.

• Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50 % покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие 3 – 4 месяца.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различны. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар [12].