Стимулирование продаж

Разделение целей мероприятий по стимулированию по различным направлениям

2.2. Ценовые методы стимулирования

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок [84]. В таблице 2.2 приведены данные маркетингового исследования, проведенного для рынка бытовой электроники в Санкт-Петербурге в 2004 г. [32].

Из приведенных данных видно, что цена – наиболее важный фактор для покупателя при выборе товаров этого класса в исследуемый период. Отметим, что приведенные в табл. 2.2 ответы «срок гарантии», «бесплатная доставка», «продажа в кредит» и «бесплатная установка», являются по своей сути одними из неценовых методов стимулирования конечных покупателей на рынке аудио-, видео-, бытовой техники.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, т. е. предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?»

Ниже предлагаются вопросы по принятию решения о возможности применения ценовых методов.

Таблица 2.2

Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке?

Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10 %, а для посещения ресторана – не менее 25 %. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен, и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные?

При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара?

Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение?

Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен по причине, например, не сезонности данного товара, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

• «Убыточный лидер».

• Сезонная скидка.

• Скидка на немодный или морально устаревший товар.

• Праздничная скидка.

• Дискриминационная (выборочная) скидка.

• Скидка за большой объем покупки.

• Скидка по времени покупки.

• Купоны.

• Рекомендуемая цена.

• Дисконтные карты.

• Подарочные карты

• Продажа в кредит.

• Возврат денег.

«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.