СССР. Жизнь после смерти

Популярность этих продуктов часто связывают с ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было»[142] и т. п. Конечно, ностальгия по советскому – достаточно частое явление. Однако вопрос состоит в том, является ли она главной причиной потребления продуктов «советских» брендов, а также насколько эта ностальгия выражает желание вернуться в СССР.

Чтобы понять причины популярности нынешних «советских» брендов, необходимо проследить несколько взаимосвязанных факторов, формирующих их восприятие покупателями, а также их позиционирование на рынке.

Советские продукты ассоциируются прежде всего с отсутствием консервантов. Желание найти «те самые советские» продукты связано по большей части с размышлениями о натуральности продукта. Самые общие рассуждения на эту тему обычно сводятся к тому, что в советское время производители не добавляли консерванты в продукты, вот почему строго определенный вкус продукта «как тогда» в условиях современного рынка практически недостижим. При этом такая точка зрения совершенно не призывает прекратить поиски, напротив, надежда найти нужный вкус рождает достаточно многочисленные проекты по дегустации и анализу состава товара.

Хорошим примером может служить глазированный сырок. Несмотря на огромное количество разных брендов и разнообразие вкусов, «сейчас, как свидетельствуют цифры маркетинговых исследований, сырки, имитирующие сине-желто-белые упаковки тех времен, покупают лучше всего»[143].

По сути, главной характеристикой данного продукта считается комментарий: «такой же» либо «не то». Он исчерпывает весь комплекс ожиданий от вкуса и качества продукта. В Интернете можно найти достаточно большое количество репортажей об анализе вкусовых качеств глазированных сырков[144], а также отзывов обычных покупателей[145], в которых в качестве положительного отзыва преобладает фраза: «как в советском детстве».

При этом даже без анализа состава продуктов комплекс ожиданий от состава и вкуса «советского» товара является гораздо более благожелательным, нежели любого другого. Достаточно спорно, насколько «советские» продукты объективно вкуснее, всегда ли «тот самый вкус» действительно лучше.

В качестве доказательства можно привести мороженое – продукт, вызывающий ностальгию у большинства населения. При этом опять же главной причиной «неправильного» вкуса считается недостаточная натуральность продукта. Однако компания «Инмарко» провела специальное исследование, и оказалось, что «у советского мороженого особый вкус появлялся из-за того, что оно слегка пригорало к стенкам старых пастеризаторов. Теперь же оборудование современное, на нем ничего не пригорает – и мороженое получается «невкусным». Специально для того, чтобы удовлетворить потребности ностальгирующих покупателей, компания «Инмарко» выпустила пломбир 15 %-й жирности, имеющий тот самый «советский» вкус. При производстве этого мороженого движение смеси в пастеризаторе останавливается на несколько секунд, в результате чего мороженое «прожаривается»[146]. Получается обратная ситуация: в условиях производства продукта в более качественных условиях он кажется невкусным просто потому, что «не тот».

На желание найти товар «как в детстве» направлены и рекламные кампании подобных продуктов. Например, советский «индийский чай со слоном» сейчас попросту переименовали в «Тот самый чай».

Однако наиболее показательно в данном отношении исследование, проведенное компанией «Краской», которая по суду лишилась права производить конфеты под маркой «Птичье молоко». Уже сам факт судебных тяжб за «советские» названия продуктов демонстрирует, насколько выгодно поставлять товары уже известных покупателю марок. «Чтобы посмотреть, как отреагирует население на переименование конфет, производимых по той же рецептуре, провели эксперимент-дегустацию. Одни и те же конфеты положили в разные коробочки и предложили попробовать покупателям магазина традиционное “Птичье молоко” и якобы новую “Птичку молочную”. Конфеты из старой черно-коричневой коробочки с красными ромбами большинство покупателей посчитали более вкусными»[147].

Можно заметить, что на коробке новой версии «классических» конфет «Птичье молоко» приписано: «настоящее» и добавлена печать с надписью: «Производится с 1968 года». Тут показательна сама позиция, что есть некое «настоящее “Птичье молоко”», которое и вкуснее, и натуральнее, и делается правильным способом. Соответственно остальные «версии» автоматически заключаются в рамки «ненастоящего» и лишаются основных потребителей советского ретро.

Отсылка к «советскому» используется и в стилистике марок, не существовавших в СССР. Производители следуют все той же логике: несмотря ни на что, продукты, связанные в восприятии потребителя с советской эпохой, будут казаться более натуральными, а их вкус – более удачным.