Совершенство техники

Дополнительным фактором, ускоряющим оборот производства-потребления, является внутренняя «запрограммированность» технических изделий на быстрейшую изнашиваемость, которая делает их непригодными для пожизненного пользования и передачи по наследству, как это было с вещами крестьянского обихода. Реклама и мода переключают потребительские вожделения на очередные технические новинки и новые модели, в которых якобы воплощены преимущества, полностью устраняющие необходимость еще сохранивших потребительские свойства старых вещей. При этом реклама играет уникальную роль катализатора, ускорителя цикла производства-потребления, помогая сублимировать жизненные импульсы в потребительские желания, то есть осуществляя функцию репрессии от лица технической организации с целью канализировать всю свободную от труда энергию в потребительскую активность. Странно сопоставлять эти два слова — реклама и репрессия. Казалось бы, реклама — средство выбора или, скажем, условие выбора на свободном рынке. Вас не принуждают ни к чему, тем более не подавляют. Вас просто упрашивают и соблазняют разными способами и на разные голоса. Но все не так-то просто. Реклама как система в своей тотальности не предъявляет вещи, она манипулирует знаками, складывающимися в определенные «образы жизни». Она является поставщиком этих образов-образцов, которые смежны или заимствованы из других образных миров, миров-грез, — кино, моды, поп-искусства, интернета и др. Реклама — это коллективная греза, тем более желанная, чем более четкая и воплощенная. Репрессия происходит как раз в момент отождествления, примерки на себя «образа жизни», жизненного стиля, поставляемого рекламой. Именно в этот момент на месте «смутного объекта желаний» или просто в перспективе безобъектного стремления возникает рыночный товар. То, что в нас стремилось в неведомые дали, обретает чувственный эквивалент в товарном теле, которое имитирует исполнение желаний. Счастье — это краска для волос, беседа — это чай, для любви нужен поход в ресторан, улыбка ребенка вызывается хорошим подгузником. Прочтенная буквально, без фона, подающего «образ жизни», рекламная событийность кажется ареной действия слабоумных, поставленной на сцене пьесой Хармса. Естественность подмене придает только язык. Антипоэтический язык, который устраняет многосмысленность всякого слова и предложения тут же предъявляемым вещественным означаемым. Метафора переводит к вещи. Вещи становятся условием желания и гарантом его бесконечного возобновления. Все наши смутные, индивидуальные и безобъектные стремления подавляются и вытесняются очевидным «хочу это», потому что «это» служит наглядным и общераспространенным сублиматом желанного.

Недостаток, нехватка, нужда царят как внутренняя необходимость цикла производство-потребление еще и потому, что потребление не удовлетворяет инстинктивно-жизненного и экзистенциального голода. Этот обманутый, метафизический голод воплощается в видении Юнгера в машине, стремительно перерабатывающей природные вещи, ставшие материалами. А Хайдеггер отмечает: «Потребление всех материалов, включая сырье „человек”, для технического производства неограниченной возможности изготовления всего потаенно обусловлено полной пустотой, в которой взвешено сущее, материал для „действительного”».[32] Иными словами, всякое сущее — рыба, алмаз, дерево, — вырванное из собственного круга существования и лишенное имманентного этому кругу предназначения, превращается в «ресурс». Лишь в собственном кругу существования сущее способно расти, размножаться, находиться в изобилии. В качестве «ресурса» оно лишь добывается, складируется, перерабатывается и потребляется, то есть оно лишено всякой самостоятельности и способности к росту, восполнению, помимо самого добывающего его производства. Сущностью технической организации является придание «неорганизованному сущему», вырванному из круга своего бытия, нового порядка, движения и цели внутри цикла производства-потребления. Хайдеггер пишет: «Техника, стоящая без своего ведома перед пустотой бытия, есть упорядочение недостатка. Повсюду, где сущего нехватка, — а для наращивающей себя воли к воле всего и всегда и повсюду в растущей мере не хватает, — техника должна быть на подхвате для создания заменителей и для исчерпывающего израсходования сырья».[33]