Социальное проектирование

Такова, например, мода. Ее производство охватывает деятельность огромного числа людей, выполняющих многообразные задачи. И все же главное не в конкретном образце одежды или мебели, принимаемом в обществе за модный, а в том, что называют «модным поведением»¹⁵, особым ценностным отношением к окружающему миру, строящемся на представлениях о престиже.

Мода – территория инноваций, неординарных, нередко очень субъективных решений, которые через механизмы подражания получают широкое распространение. Характерно высказывание кутюрье Джанни Версаче: «Я никогда не ошибаюсь – я создаю ошибки». Здесь вырабатывается свой язык, стилистика, правила, иногда очень специфичные. Таково, например, правило американской моды, которому следовали дизайнеры в 90-е годы: то, что мерцает вечером, должно сиять ночью.

Слабая связь произведений моды с практическим нуждами, а иногда и прямой вызов функциональному назначению вещей свидетельствуют, что дело здесь чаще всего не в обеспечении той или иной утилитарной потребности людей, а в достижении иного эффекта. Это эффект разных тезаурусов: мода создается главным образом как средство социальной дифференциации. Ориентация на моду одновременно представляет собой ориентацию на ту или иную элитную группу общества (референтную группу).

Близкие механизмы лежат в проектировании систем воздействия – идеологий, систем воспитания, рекламы и т.д. В этих системах имеет значение и идейная конструкция (концепция), и соответствующие инструменты внедрения идей в головы людей. Здесь – широкий простор для разработки соответствующих социальных технологий, для проектирования новых каналов коммуникации (примером чего стал в последнее десятилетие интернет). В итоге проектируется запрограммированное поведение, реакция (таковы действия рекламы, маркетинговых мероприятий).

Специальным предметом проектирования в нематериальной сфере стал имидж лидера, организации, товара и т.д. с целью закрепления положительной реакции на него людей. Имиджем (англ. image – образ, изображение) называют не обычное отражение в зеркале, как это следует из смысла слова, а особый набор социально-психологических импульсов, который создаст у «значимого другого» положительную реакцию на носителя имиджа. Здесь важно то, что имидж призван воздействовать позитивно вовсе не на любого человека, а на того, положительную реакцию которого проектируют. Это и есть «значимый другой» – инвестор, клиент и т.д. Кроме того, когда говорим о «носителе имиджа», имеем в виду, что человек или организация, производящие позитивное впечатление, совсем не обязательно ему соответствуют. В этом плане оправдана точка зрения на имидж как на производное от мифа, как на искусство управлять впечатлениями¹⁶.

Работа по созданию имиджей стала профессиональной деятельностью особых специалистов – имиджмейкеров.

Приведем занимательное свидетельство о некоторых сторонах работы специалистов по имиджу. Представитель американской фирмы обратился к одному российскому политологу (который и описывает происходившие события) с предложением поработать над его имиджем. В течение часа американец делал разного рода пометки: рост, вес, цвет глаз и т.д. Затем через месяц политолог получил от фирмы письмо, где писалось, среди прочего, следующее: «Если Вы и даже окружающие Вас люди удовлетворены тем, как Вы одеты сегодня, этого недостаточно для успеха. Развитие Вашей карьеры в меньшей степени зависит от прошлого, чем от перспективы. В некоторых ситуациях Вы захотите выглядеть авторитетно, в других – рядовым членом команды; в любом случае рекомендации SIGNIA <название фирмы. – В. Л.> помогут Вам найти верный путь невербальных коммуникаций, способный сформировать Ваш «победный имидж». Мы научим Вас, как правильно выбирать подходящую Вам прическу, цвета одежды и даже форму очков»¹⁷. К письму, пишет автор, прилагался альбом с иллюстрациями и описанием предназначенных на каждый день, для торжественных случаев и досуга костюмов, рубашек, галстуков, ботинок, курток, свитеров, головных уборов и т. д. В еще одном приложении были представлены цветовые гаммы для различных видов одежды. В других рекомендациях имидж включает не только одежду или шире – внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог¹⁸.

В более широких трактовках имиджа к нему относят все, что «у них» может создать хорошее впечатление «о нас». Здесь преследуются вполне прагматические цели. Они важны не только при производстве и реализации того или иного товара. В социальной сфере, например, также важно работать над имиджем тех, кто предоставляет услуги, кто создает свои проекты. Но нельзя не заметить, что имиджмейкерство нередко способствует ошибочному выбору, что хорошо видно в политических кампаниях.