Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность

Термин «двойной агент» я встретила много лет назад у Кена Барнетта, английского эксперта, автора книг по фандрайзингу. В книге "Relationship fundraising" («Фандрайзинг отношений») он пишет о том, что во многом ответственность за восприятие обществом благотворительности лежит на фандрайзерах. И это правда. Ведь благотворительность приходит к людям в момент, когда у них просят деньги, лично или опосредованно.

Барнетт выделяет три ролевых стиля в поведении фандрайзеров. Первый стиль – шахматисты. Они видят себя частью искусной игры, двигающими деньги с одной части доски на другую, дотошно просчитывая каждый шаг наперед, ведущий их к мату противника. Их инструменты – рациональные доводы, фактические аргументы, настойчивость, даже давление.

Второй стиль – Робин Гуды. Им свойственны эпатаж, провокационные утверждения, они делают ставку на громкость и эффектность. Они видят себя благородными спасателями мира от несправедливости распределения. Их задача, образно говоря, забрать деньги у тех, у кого их много, и раздать тем, у кого мало. Если фандрайзер такого типа вдруг оказывается в ситуации, когда НКО не является «малоимущей», то есть не живет на грани закрытия постоянно, не считает последние копейки и ее не надо защищать, то у него начинается моральная дилемма.

И третий стиль поведения – это «двойной агент». Он честно и осознанно служит и НКО, и донору, помогая им реализовать свои интересы и права. Он много слушает своих собеседников, изучает их мотивы, задает вопросы и выясняет, где же территория совпадения интересов донора и организации. Он ищет win-win решение, от которого выиграют все.

Фандрайзер – это мостик, посредник между донором и благотворительной организацией. У каждого из них свои интересы и предпочтения. Идеальная ситуация, когда они совпадают. Например, благотворительная организация помогает бездомным людям получить горячее питание и крышу над головой. Эта цель импонирует компании Х, которая производит термобелье и оборудование для высокогорного туризма. Компания делает крупное пожертвование в эту организацию, поставив лишь одно условие – получить подробный финансовый и содержательный отчет. В нем должна быть информация, как потрачены деньги, сколько человек получили прямую помощь, в течение какого времени люди были сыты и находились в тепле. Компания также запросила фотографии для использования их в публичных материалах о своей социальной ответственности.

Фандрайзер – молодец! Он был великолепным агентом своей благотворительной организации, когда просил пожертвование у компании.

Что происходит дальше? За дело берутся его «программные» коллеги или волонтеры, которые и занимаются бездомными людьми.

Казалось бы, фандрайзер может переключить свое внимание на другие дела. Но не тут-то было.

В тот момент, когда он появляется в организации с радостной новостью – ура, у нас будут деньги! – он моментально превращается в агента компании X внутри своей НКО. Что именно он делает? Договаривается с коллегами о форме, сроках и содержании отчета. Он должен быть уверен, что все будет так, как он пообещал донору.

Знали бы вы, дорогие читатели, как важно, чтобы вся организация была готова к такой роли фандрайзера и вызовам, с этим связанными. Энергичный и настроенный на быстрый результат фандрайзер может внести серьезный дискомфорт в размеренную жизнь некоммерческой организации. Все хотят иметь деньги на счетах, но не все готовы к тем условиям игры, которые диктует настоящий фандрайзинг. Это и предельная финансовая открытость, и скорость реагирования на запросы доноров, и готовность соблюдать каждый пункт договора, и умение выдерживать сроки, и даже просто способность искренне поблагодарить донора.

Я сталкивалась с ситуациями, когда у донора были определенные условия своего пожертвования, а НКО к ним была не готова. Или думала, что не готова. Но в ней был «двойной агент»: мудрый фандрайзер нашел приемлемые варианты, когда и донор остался доволен, и организация получила деньги.

В практике трудных переговоров есть термин, практически незабываемый для русскоязычных людей – ZOPA. Он расшифровывается как zone of possible agreement – зона возможных договоренностей. Вот эту самую зону и может помочь обнаружить фандрайзер – «двойной агент».

С какими задачами сталкивалась я, будучи «двойным агентом»? Чтобы получить бесплатную площадку для проведения большого благотворительного забега, фонду сначала пришлось провести на ней субботник с участием 70 человек. В обмен на пожертвование от крупной организации нам нужно было обеспечить бесплатное интервью ее руководителя в федеральных СМИ.