Читаем Скрытые связи полностью

Коммуникационные сети, обусловившие структуру новой экономики, не только осуществляют передачу информации, касающейся финансовых операций и инвестиционных возможностей, но также включают в себя глобальные сети новостей, искусства, науки, развлечений и тому подобных культурных проявлений. Эти проявления тоже несут на себе глубокий отпечаток информационно-технологической революции [60]. Технологии позволили интегрировать передачу данных, объединив звук, изображение, а также письменную и устную речь в единый «гипертекст». Поскольку культура создается и поддерживается сетями человеческого общения, она неизбежно изменяется при изменении способа передачи информации [61]. Мануэль Кастеллс пишет, что «появление новой электронной системы коммуникаций, отличительными чертами которой являются ее глобальный охват, объединение всех средств передачи информации и потенциальная интерактивность, изменяет нашу культуру, и перемены эти необратимы» [62].

Как и весь остальной корпоративный мир, средства массовой информации в основном превратились в глобальные, децентрализованные сетевые структуры. Такой ход событий был предсказан в 60-х годах прозорливым теоретиком коммуникаций Маршаллом Маклюэном [63]. Своим знаменитым афоризмом «Какова масс-медия, такова и информация» [35] он обозначил уникальную природу телевидения и отметил, что благодаря своей привлекательности и способности имитировать реальность оно представляет собой идеальный инструмент рекламы и пропаганды.

В большинстве американских домов радио и телевидение создали постоянно присутствующую аудиовизуальную среду, которая бомбардирует зрителей и слушателей нескончаемым потоком рекламных сообщений. Программы американского вещательного телевидения полностью финансируются за счет рекламы и строятся вокруг нее, так что распространение корпоративных ценностей потребительства превращается в смысл существования телевидения. Передачи канала Эн-Би-Си с Олимпиады в Сиднее представляли собой яркий пример практически неразделимой смеси репортажа и рекламы. Вместо того чтобы показывать Олимпиаду, Эн-Би-Си решила «срежиссировать» ее для зрителя, подавая материал короткими крепко сколоченными блоками, щедро пересыпанными рекламой, — так, что порой было трудно разобрать, где кончаются соревнования и начинаются рекламные ролики. Изображения спортсменов постоянно трансформировались в сусальные символы, которые буквально тут же появлялись в рекламе. В результате собственно спортивная информация отошла на задний план [64].

Несмотря на то что поток рекламы не прекращается ни на минуту, несмотря на то что на нее ежегодно тратятся миллиарды долларов, исследования раз за разом показывают, что реклама в средствах массовой информации не оказывает существенного влияния на поведение потребителя [65]. Это ошеломляющее открытие — еще одно свидетельство того, что человеком, как и всякой живой системой, невозможно управлять — его можно только выводить из состояния равновесия. Как мы уже видели, именно способность выбирать, на что и как реагировать, является критерием живого [66].

Сказанное не означает, что влияние рекламы пренебрежимо мало. Поскольку в современном урбанизированном обществе аудиовизуальные средства массовой информации стали основными каналами социокультурной коммуникации, люди конструируют свои символы, ценности и правила поведения из поставляемого ими материала. Поэтому для того, чтобы товарный знак компании был узнаваем, компания со своей продукцией должна быть представлена в масс-медиа. Но над тем, как конкретный индивидуум отреагирует на тот или иной ролик, рекламодатели не властны.

За последние два десятилетия новые технологии настолько преобразили мир, что многие наблюдатели прочат теперь скорый конец эры масс-медиа в традиционном смысле, т. е. поставок ограниченного объема информации однородной массовой аудитории [67]. Крупные газеты сегодня составляются, редактируются и печатаются на расстоянии, одновременно выходя в различных вариантах, привязанных к региональным рынкам. Видеомагнитофоны превратились в достойную альтернативу вещательному телевидению, давая возможность просматривать записанные фильмы и телевизионные программы в удобное время. Учтем также бурный рост сетей кабельного и спутникового телевидения, а также появление огромного числа местных телевизионных станций.

Результатом этих технологических новшеств стало небывалое разнообразие способов доступа к радио- и телевизионным программам и, соответственно, резкое уменьшение аудитории вещательного телевидения. В США в 1980 году три ведущих телеканала в вечернее время привлекали внимание 90 % аудитории, тогда как в 2000 году — лишь 50 %, и доля эта продолжает уменьшаться. Кастеллс пишет, что сегодня явно прослеживается тенденция к приспособлению масс-медиа к различным сегментам аудитории. Имея в своем распоряжении меню медиаканалов, зрители более охотно за них платят. Это позволяет отказаться от назойливой рекламы и повысить качество программ [68].

Перейти на страницу:

Похожие книги

Сочинения
Сочинения

Иммануил Кант – самый влиятельный философ Европы, создатель грандиозной метафизической системы, основоположник немецкой классической философии.Книга содержит три фундаментальные работы Канта, затрагивающие философскую, эстетическую и нравственную проблематику.В «Критике способности суждения» Кант разрабатывает вопросы, посвященные сущности искусства, исследует темы прекрасного и возвышенного, изучает феномен творческой деятельности.«Критика чистого разума» является основополагающей работой Канта, ставшей поворотным событием в истории философской мысли.Труд «Основы метафизики нравственности» включает исследование, посвященное основным вопросам этики.Знакомство с наследием Канта является общеобязательным для людей, осваивающих гуманитарные, обществоведческие и технические специальности.

Иммануил Кант

Философия / Проза / Классическая проза ХIX века / Русская классическая проза / Прочая справочная литература / Образование и наука / Словари и Энциклопедии
1. Объективная диалектика.
1. Объективная диалектика.

МатериалистическаяДИАЛЕКТИКАв пяти томахПод общей редакцией Ф. В. Константинова, В. Г. МараховаЧлены редколлегии:Ф. Ф. Вяккерев, В. Г. Иванов, М. Я. Корнеев, В. П. Петленко, Н. В. Пилипенко, Д. И. Попов, В. П. Рожин, А. А. Федосеев, Б. А. Чагин, В. В. ШелягОбъективная диалектикатом 1Ответственный редактор тома Ф. Ф. ВяккеревРедакторы введения и первой части В. П. Бранский, В. В. ИльинРедакторы второй части Ф. Ф. Вяккерев, Б. В. АхлибининскийМОСКВА «МЫСЛЬ» 1981РЕДАКЦИИ ФИЛОСОФСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫКнига написана авторским коллективом:предисловие — Ф. В. Константиновым, В. Г. Мараховым; введение: § 1, 3, 5 — В. П. Бранским; § 2 — В. П. Бранским, В. В. Ильиным, А. С. Карминым; § 4 — В. П. Бранским, В. В. Ильиным, А. С. Карминым; § 6 — В. П. Бранским, Г. М. Елфимовым; глава I: § 1 — В. В. Ильиным; § 2 — А. С. Карминым, В. И. Свидерским; глава II — В. П. Бранским; г л а в а III: § 1 — В. В. Ильиным; § 2 — С. Ш. Авалиани, Б. Т. Алексеевым, А. М. Мостепаненко, В. И. Свидерским; глава IV: § 1 — В. В. Ильиным, И. 3. Налетовым; § 2 — В. В. Ильиным; § 3 — В. П. Бранским, В. В. Ильиным; § 4 — В. П. Бранским, В. В. Ильиным, Л. П. Шарыпиным; глава V: § 1 — Б. В. Ахлибининским, Ф. Ф. Вяккеревым; § 2 — А. С. Мамзиным, В. П. Рожиным; § 3 — Э. И. Колчинским; глава VI: § 1, 2, 4 — Б. В. Ахлибининским; § 3 — А. А. Корольковым; глава VII: § 1 — Ф. Ф. Вяккеревым; § 2 — Ф. Ф. Вяккеревым; В. Г. Мараховым; § 3 — Ф. Ф. Вяккеревым, Л. Н. Ляховой, В. А. Кайдаловым; глава VIII: § 1 — Ю. А. Хариным; § 2, 3, 4 — Р. В. Жердевым, А. М. Миклиным.

Александр Аркадьевич Корольков , Арнольд Михайлович Миклин , Виктор Васильевич Ильин , Фёдор Фёдорович Вяккерев , Юрий Андреевич Харин

Философия