Читаем Скрытые связи полностью

Несмотря на то что поток рекламы не прекращается ни на минуту, несмотря на то что на нее ежегодно тратятся миллиарды долларов, исследования раз за разом показывают, что реклама в средствах массовой информации не оказывает существенного влияния на поведение потребителя [65]. Это ошеломляющее открытие — еще одно свидетельство того, что человеком, как и всякой живой системой, невозможно управлять — его можно только выводить из состояния равновесия. Как мы уже видели, именно способность выбирать, на что и как реагировать, является критерием живого [66].

Сказанное не означает, что влияние рекламы пренебрежимо мало. Поскольку в современном урбанизированном обществе аудиовизуальные средства массовой информации стали основными каналами социокультурной коммуникации, люди конструируют свои символы, ценности и правила поведения из поставляемого ими материала. Поэтому для того, чтобы товарный знак компании был узнаваем, компания со своей продукцией должна быть представлена в масс-медиа. Но над тем, как конкретный индивидуум отреагирует на тот или иной ролик, рекламодатели не властны.

За последние два десятилетия новые технологии настолько преобразили мир, что многие наблюдатели прочат теперь скорый конец эры масс-медиа в традиционном смысле, т. е. поставок ограниченного объема информации однородной массовой аудитории [67]. Крупные газеты сегодня составляются, редактируются и печатаются на расстоянии, одновременно выходя в различных вариантах, привязанных к региональным рынкам. Видеомагнитофоны превратились в достойную альтернативу вещательному телевидению, давая возможность просматривать записанные фильмы и телевизионные программы в удобное время. Учтем также бурный рост сетей кабельного и спутникового телевидения, а также появление огромного числа местных телевизионных станций.

Результатом этих технологических новшеств стало небывалое разнообразие способов доступа к радио- и телевизионным программам и, соответственно, резкое уменьшение аудитории вещательного телевидения. В США в 1980 году три ведущих телеканала в вечернее время привлекали внимание 90 % аудитории, тогда как в 2000 году — лишь 50 %, и доля эта продолжает уменьшаться. Кастеллс пишет, что сегодня явно прослеживается тенденция к приспособлению масс-медиа к различным сегментам аудитории. Имея в своем распоряжении меню медиаканалов, зрители более охотно за них платят. Это позволяет отказаться от назойливой рекламы и повысить качество программ [68].

Бурное развитие платных телеканалов в США (HBO, Showtime, Fox Sports и т. д.) не означает ослабления корпоративного контроля над телевидением. Несмотря на то что на некоторых из таких каналов отсутствует реклама, они, тем не менее, остаются «под колпаком» корпораций, стремящихся использовать в рекламных целях все доступные им средства. Так, в последнее время мощным средством массированной корпоративной рекламы стал Интернет. Ведущий интернет-провайдер «America Online» (AOL) по существу представляет собой виртуальный универмаг, буквально напичканный рекламой. Несмотря на то что он предоставляет доступ ко всемирной паутине, 20 миллионов его подписчиков 84 % времени пользуются собственными услугами AOL и только 16 % проводят в открытой сети. Слияние же с медиагигантом Time-Warner значительно расширило арсенал услуг AOL и каналы их распространения, дав возможность компании связывать потребителя с основными рекламодателями через посредство самых различных меди-аплатформ [69].

Миром масс-медиа сегодня правят несколько гигантских конгломератов, наподобие AOL— Time-Warner или ABC— Disney, представляющих собой широкомасштабные сети более мелких компаний, связанных самого разного рода деловыми и стратегическими узами. Средства массовой информации, таким образом, как и корпоративный мир в целом, становятся все более децентрализованными и многообразными, в то время как общее корпоративное влияние на человеческую жизнь продолжает возрастать.

Разнообразные формы культурного проявления еще не удалось объединить в единый электронный гипертекст, однако воздействие, которое оказывает движение в этом направлении на наше восприятие, уже можно оценить по содержанию программ вещательного и кабельного телевидения и связанных с ними веб-сайтов. Культура, которую мы создаем и поддерживаем при помощи своих коммуникационных сетей, включает в себя не только наши ценности, убеждения и правила поведения, но и само наше восприятие реальности. Как показывает когнитивистика, человек существует в языке. Постоянно создавая языковую паутину, мы координируем свое поведение и совместными усилиями конструируем наш мир [70].

Перейти на страницу:

Похожие книги

Иная жизнь
Иная жизнь

Эта книга — откровения известного исследователя, академика, отдавшего себя разгадке самой большой тайны современности — НЛО, известной в простонародье как «летающие тарелки». Пройдя через годы поисков, заблуждений, озарений, пробившись через частокол унижений и карательных мер, переболев наивными представлениями о прилетах гипотетических инопланетян, автор приходит к неожиданному результату: человечество издавна существует, контролируется и эксплуатируется многоликой надгуманоидной формой жизни.В повествовании детективный сюжет (похищение людей, абсурдные встречи с пришельцами и т. п.) перемежается с репортерскими зарисовками, научно-популярными рассуждениями и даже стихами автора.

Владимир Ажажа , Владимир Георгиевич Ажажа

Альтернативные науки и научные теории / Прочая научная литература / Образование и наука
100 великих загадок Африки
100 великих загадок Африки

Африка – это не только вечное наследие Древнего Египта и магическое искусство негритянских народов, не только снега Килиманджаро, слоны и пальмы. Из этой книги, которую составил профессиональный африканист Николай Непомнящий, вы узнаете – в документально точном изложении – захватывающие подробности поисков пиратских кладов и леденящие душу свидетельства тех, кто уцелел среди бесчисленных опасностей, подстерегающих путешественника в Африке. Перед вами предстанет сверкающий экзотическими красками мир африканских чудес: таинственные фрески ныне пустынной Сахары и легендарные бриллианты; целый народ, живущий в воде озера Чад, и племя двупалых людей; негритянские волшебники и маги…

Николай Николаевич Непомнящий

Приключения / Научная литература / Путешествия и география / Прочая научная литература / Образование и наука