Читаем Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества полностью

Результаты конкурса были красочно оформлены: в отделе продаж висела таблица, где любой торговый представитель мог увидеть свои текущие баллы. В конце месяца победителя торжественно поздравляли, и его фотография вывешивалась на доску результатов.

Конкурс «Формула-1» очень хорошо зарекомендовал себя на практике, так как с его помощью была не только полностью выполнена поставленная задача (внедрение нового товара на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек), но и удалось мотивировать торговых представителей на более качественную работу в целом. Так же были выявлены недоработки отдельных сотрудников и пересмотрены их клиентские базы. В некоторых случаях был отмечен прирост объемов продаж в разы.

<p>Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта</p>

Строгие требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибуторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуции, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает в себя подобные мероприятия.

Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия по продвижению в городах-миллионниках на трех уровнях, с соответствующими каждому из них целевыми показателями:

1. Дистрибуторы:

торговые представители (количество торговых точек, выкладка, объем);

закупщики (количество торговых точек, выкладка, объем).

2. Товароведы в рознице (ассортимент, выкладка, цена).

3. Конечный потребитель (объем).

Мотивация была связана с награждением ценными призами: двадцати лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итогом реализации комплексной программы стимулирования сбыта стал рост доли общероссийского рынка с 0 до 3 % за три месяца и увеличение количественной дистрибуции с 0 до 15 %.

Приведу еще один пример успешной программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом. При запуске новых брендов ведущий российский производитель пива регулярно использовал программы мотивации торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось процентное соотношение плановых данных и фактических показателей участников по каждому из пунктов:

• объем продаж;

• количество визитов;

• среднее SKU[15];

• количество точек, участников промоакции;

• количество точек с рекламными мероприятиями;

• количество точек со стандартом выкладки;

• количество точек с брендированным торговым оборудованием.

Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались другими дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибутора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.

Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибутора звеном распределения (розница, дилеры и т. д.), производители совместно с дистрибуторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка, приведен ниже. Как правило, такая активность дистрибутора подкрепляется системой скидок. В частности, в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 % на 50 % и поощряются 1–1,5 % скидки от дистрибутора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибутором.

Перейти на страницу:

Похожие книги

111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес