Медведями стали спрятанные от бога в лес дети Адама и Евы. Жених-мельник обидел гостя на свадьбе и был заклят им в медведя. Сербские цыгане объясняют появление на свет медведя рождением его от девушки в результате непорочного зачатия. Считают, что если снять с медведя шкуру, то он выглядит как человек: самец как мужчина, а медведица с грудью, как у женщины. У него человечьи ступни и пальцы, он умывается, любит своих детей, радуется и горюет, как человек, понимает человеческую речь и сам иногда говорит, а также постится весь Рождественский пост, т. е. сосет лапу. Как и люди, он неравнодушен к меду и водке. Он «думец» и наделен разумом, но, как говорят, «в медведе думы много, да вон нейдет». Доказательство человеческого происхождения медведя охотники видят в том, что на медведя и на человека собака лает одинаково, не так, как на других зверей. По причине такого происхождения медведям нельзя есть человека, а человеку — медвежатину.
Как и волк, медведь может задрать корову лишь с Божьего позволения, а на человека нападает лишь по указанию Бога, в наказание за совершенный им грех. На женщин он нападает не затем, чтобы их съесть, а чтобы увести к себе и сожительствовать с ними. Верят, что от такого сожительства человека с медведем рождаются на свет люди, обладающие богатырской силой. Мотив этот представлен не только в поверьях, но и в сказках.
Считается, что медведь близко знается с нечистой силой, что лешему он родной брат или подвластен ему как своему хозяину. Его иногда и называют лешим или лесным чертом. Некоторые лесные духи имеют облик медведя. В то же время черт боится и убегает от медведя, медведь может одолеть и изгнать водяного; снять чары, если его провести через дом, на который напущена порча. Он чует ведьму в доме.
Ему присущи и функции охранителя скота. Например, медведь помогает обнаружить закопанную в хлеву конскую голову — причину порчи скота. Чтобы не допустить к скоту «лихого домового», в конюшне вешали медвежью голову, а когда домовой шалил, в хлев вводили медведя. Сам домовой тоже может принимать облик медведя. Подобно поверьям о волках-оборотнях, существуют рассказы об обращении колдунами участников свадеб в медведей. Известны рассказы о том, что под шкурой убитой медведицы охотники обнаруживали бабу в сарафане, что убитая медведица оказывалась невестой или свахой. Как и волк, медведь связан с подземными кладами; духи, охраняющие их, могут появляться в облике медведей.
Образу медведя присуща брачная символика, символика плодородия и плодовитости, представленная, в частности, в свадебном обряде, в любовной магии, в лечении бесплодия и т. п. Если введенный в дом ручной медведь заревет посреди хаты, значит, в этом доме скоро будут петь свадебные песни, т. е. будет свадьба. Поводыри на потеху зрителям заставляют медведя показывать, как невеста спит с женихом. Медведь, приснившийся девушке, сулит ей жениха. На свадьбе, чтобы заставить молодых целоваться, говорят: «Медведь в углу!». «Петра Ивановича люблю», — должна ответить невеста и поцеловать жениха. Если девицу заставить посмотреть в глаза медведя, то по его реву можно определить, девственница ли она. Если невеста оказывалась не девственной, пели, что ее разодрал медведь. Мать невесты выходит встречать приехавших жениха с невестой в вывернутом шерстью наружу кожухе, изображая медведя. Чтобы муж перестал изменять жене, она должна помазать влагалище медвежьим салом. Считалось, что женщина излечится от бесплодия, если через нее переступит ручной медведь. С идеей плодородия связан обычай ряжения медведем в свадебных, святочных и масленичных обрядах.
С медведем связаны календарные приметы. На Воздвижение Креста Животворящего (27 сентября) медведь ложится в берлогу. Среди зимы, на Ксению-полузимницу (6 февраля) или на Спиридона-солнцеворота (23 декабря), он поворачивается в берлоге на другой бок, а встает на Благовещение (7 апреля) или на Васильев день (25 апреля). По представлениям сербов, болгар, гуцулов и поляков медведь выходит из берлоги на Сретение (15 февраля, у поляков это день Громничной Божьей Матери, называемой также «Медвежьей») взглянуть на «рождающееся». Если в этот день (или на Евдокию, 14 марта) он увидит свою тень, то возвращается в берлогу и спит еще шесть недель (до «тёплого» Алексея, 30 марта), так как сорок дней еще будут стоять холода.
Медведь нападает на человека, если человек первым его заметит. При встрече с медведем, чтобы он не тронул, прикидываются мертвым, женщина показывает ему свою грудь. Для защиты от медведя используют различные обереги, соблюдают определенные запреты, стараются его умилостивить. Как и волка, медведя иногда приглашают на рождественский или новогодний ужин, чтобы он не трогал скота. Не выгоняют первый раз весной скот в день недели, на который пришлось в этом году Благовещение. В поминальную субботу перед Троицей несут в церковь священнику продукты из первого весеннего молока, чтобы медведь не причинил никакого ущерба.