Сила мгновенных решений. Интуиция как навык

«Если вы вращаетесь в среде, где создаются новые товары, то оказываетесь в замкнутом и самодостаточном мире и на замечаете, что ваши целевые потребители на самом деле очень мало времени уделяют вашему продукту, – говорит Доуэлл. – Их опыт общения с ним сводится к принципу “здесь и сейчас”. У них нет истории взаимоотношений с продуктом, и им трудно представить себе будущее общение с ним, особенно если это нечто из ряда вон выходящее. Так было с креслом Aeron. Офисные кресла, по мнению большинства потребителей, должны выглядеть определенным образом, иметь подушки и обивку. Кресло Aeron, очевидно, не совпадало с привычным представлением. В нем не было ничего узнаваемого. Возможно, потребители использовали слово “уродливое” взамен слова “необычное”».

Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, не позволяющий установить разницу между понятиями «некачественное» и «непривычное». В конце 1960-х годов сценарист Норман Лир создал комедийное телешоу «Все в семье» (All in the Family). Это было радикальный отход от привычного телевидения того времени: шоу было острым и затрагивало социальные проблемы, которые телевидение в то время старалось обходить. Норман Лир отнес сценарий на телеканал ABC, там провели маркетинговые исследования, отобрав четыреста зрителей и пригласив их в один из кинозалов Голливуда. Во время просмотра шоу зрители заполняли анкеты, ставя галочки напротив пунктов «очень скучно», «скучно», «неплохо», «хорошо» и «очень хорошо». Ответы затем преобразовывались в баллы от 1 до 100. Для драмы хорошей оценкой считается 60 и выше, для комедии – 70–75. Шоу All in the Family получило чуть больше 40, поэтому руководство ABC отказало Лиру. Норман понес свое творение на телеканал CBS. Там шоу было подвергнуто другой процедуре под названием «Анализатор качества телепрограмм». Она состояла в том, что программу показывали специально подобранной группе зрителей, которые во время просмотра должны нажимать красные и зеленые кнопки, регистрируя свои впечатления. Результаты опять же не впечатляли. Отдел тестирования программ порекомендовал переписать роль Арчи Банкера и представить его спокойным и заботливым отцом. В конечном итоге телекомпания CBS выпустила телешоу All in the Family, но даже не проводила предварительную рекламу перед первым показом. Какой смысл? Единственная причина, по которой программа вообще попала в эфир, состояла в том, что президенту компании Роберту Вуду и редактору сетки вещания Фреду Силверману шоу почему-то понравилось, а телекомпания занимала тогда прочные позиции на рынке и могла позволить себе рискнуть.

В этом же году телекомпания CBS решала вопрос о выпуске в эфир нового комедийного шоу с Мэри Тайлер Мур в главной роли. Это был еще один отход от общепринятой политики на телевидении. Главный персонаж шоу – Мэри Ричардс – молодая незамужняя женщина, заинтересованная в собственной карьере, а отнюдь не в создании семьи (в отличие от практически всех предыдущих телегероинь). Телекомпания CBS протестировала шоу на своем «Анализаторе качества». Результаты были чудовищны. Мэри была признана «неудачницей», ее соседка Рода Моргенштерн – «неотесанной», а еще один главный женский персонаж – Филис Линдстром – вообще «неправдоподобной». «Шоу Мэри Тайлер Мур» было показано телезрителям по единственной причине – ко времени окончания тестирования телекомпания CBS уже запланировала к показу. «Если бы “Шоу Мэри Тайлер Мур” было всего лишь пилотным проектом, негативные отзывы его похоронили бы», – пишет Сэлли Беделл Смит в биографии Силвермана «Вверх по тоннелю».

All in the Family и «Шоу Мэри Тайлер Мур» были, таким образом, телевизионными вариантами кресла Aeron. Во время тестирования зрители оценили их очень низко. Но очень быстро эти комедийные телепередачи стали самыми успешными программами в истории телевидения, и оказалось, что они очень нравятся зрителям, просто сначала показались слишком неожиданными. А все изощренные технологии, которыми пользовались маркетологи на CBS, не в состоянии различить эти два очень непохожих чувства.

Разумеется, результаты маркетинговых исследований не всегда ошибочны. Если бы шоу All in the Family было более традиционным (и если бы кресло Aeron лишь слегка отличалось от обычного офисного кресла), оценить реакцию потребителей было бы намного проще. Но оценка продуктов или идей по-настоящему революционных – совсем другое дело, и успеха добиваются те компании, которые в таких случаях понимают, что первые впечатления их потребителей требуют правильного истолкования. Мы любим маркетинговые исследования, потому что они придают нам уверенности. Если нас спросят, почему мы приняли то или иное решение, мы можем сослаться на цифры. Но дело в том, что в случае важнейших решений и непривычных обстоятельств не может быть никакой уверенности. Кенна потерпел неудачу, когда его песни подвергли маркетинговым исследованиям. Ну и что? Его музыка нова и необычна, а именно новое и необычное всегда становится жертвой маркетинговых исследований.